Le“media neutral” sépare l'idée marketing du choix des canaux

Multicanal intégré ne signifie pas intégralité des canaux. Une politique multicanal, pour être performante, doit actionner tel et tel canal sur telle cible à tel moment, puis tels autres avec un autre message sur une autre cible. Bref, le multicanal, c'est avant tout le choix d'utiliser le ou les canaux de la manière la plus opportune, c'est-à-dire la mieux appropriée à une alchimie conjuguant cible, message, budget, objectifs de la campagne, ainsi que la mesure historisée des actions précédemment menées. Mais, pour être probant, le choix des canaux doit répondre à des indicateurs objectifs, en tout cas référents. Les modes de contacts ne doivent être retenus qu'au regard de la stratégie de l'annonceur et non au prisme des intérêts de tel fournisseur ou prestataire. C'est pourquoi les agences sollicitées dans le cadre de campagnes multicanal doivent pouvoir fournir une préconisation affranchie de toute velléité de surenchère commerciale. Dès lors, une seule solution : l'intégration de l'organisation.

Intégration des modes de contacts

Les agences les plus récemment créées se sont toutes construites sur le modèle de l'intégration des modes de contacts. Quant aux structures plus anciennes, elles ont à l'unisson amorcé un processus de réorganisation guidé par ce même fil rouge de cohésion opératoire des canaux. Les motivations premières de ce mouvement général ne font pas mystère : le multicanal constitue un vecteur de rationalisation des processus et un levier évident d'économies de ressources. Ce qui n'exclut en rien son efficience opérationnelle et stratégique. Une agence de marketing relationnel qui chapeauterait plusieurs entités, plusieurs comptes de résultats et plusieurs types d'objectifs ne pourrait pas revendiquer son objectivité dans le choix des techniques proposées à son client. De fait, la quasi-totalité des grandes agences font, l'une après l'autre, tomber les dernières frontières qui structuraient leurs métiers. Quant à celles qui n'ont pas encore fondu leurs activités, elles mettent en place des méthodologies pour garantir une objectivité dans la ventilation des ressources. Le groupe Extrême a défini un process permettant de séparer la réflexion autour de l'idée marketing de la réflexion sur les canaux. « On ne parle au client que du message. Ensuite seulement, à l'agence, on va décider de l'agencement du dispositif multicanal. L'objectif, c'est de rester dans une optique “media neutral” », affirme Jean Valentin, son président.

Vers une nouvelle approche

Chez OgilvyOne, l'organisation repose encore sur une structure bicéphale : d'un côté, le planning stratégique, de l'autre, le data mining. « L'émergence des nouvelles technologies a donné naissance à un nouveau type de consultant en marketing relationnel, qui conjuguerait les qualités du cerveau gauche et du cerveau droit, l'analytique et la dimension plus créative. C'est cette nouvelle approche que nous avons voulu traduire par cette co-direction de l'agence », explique Eric Meunier, directeur du planning stratégique. Sur ce chemin de l'intégration, OgilvyOne devrait aller plus loin et annoncer fin 2005 la fusion totale de ses entités. « New York, Londres, Francfort ont déjà franchi le pas », commente Serge Amabile, directeur général adjoint. Au sein du groupe Ogilvy, les différentes marques seront néanmoins maintenues : « Opter pour une marque unique, ce serait nier l'existence et la légitimité des expertises. »