L'intégration, condition sine qua non du multicanal

1 Laisser le consommateur choisir

“Multi” ne signifie pas exhaustif. Les actions de marketing relationnel auxquelles on accole le qualificatif “multicanal” n'utilisent, pour la plupart, que deux ou trois canaux de contacts. Et l'expérience aujourd'hui accumulée par les entreprises émettrices ainsi que leurs prestataires et fournisseurs montre qu'il n'existe pas de combinaison idéale, universellement déclinable. D'abord parce que les pratiques d'achat sont de plus en plus impré­visibles, ensuite parce que l'offre marchande et les dispositifs marketing qui l'accompagnent évoluent dans un maillage concurrentiel plus que jamais mouvant. Dans cette confusion générale, c'est la versatilité du consommateur qui décidera de la pertinence de tel et/ou tel canal à l'instant T.

2Faire son deuil de la “combinaison magique”

« Il est rare de voir l'intégralité des trois grandes familles de canaux - print, réseau, Web – déployée autour d'une même cible. Exception faite des ados, fortement adeptes du on line, assez perméables au print et familiarisés par leurs parents avec les points de vente », souligne Jean Valentin, président du groupe Extrême. Chaque annonceur peut, par le jeu des retours d'expérience, définir ses propres recettes, affiner l'efficience des formules, sérier les combinaisons en fonction de paramètres qu'il maîtrise et connaît, comme la nature des offres proposées, le positionnement de la marque dans le champ concurrentiel, les catégories de clientèle ciblées. Sachant que les médias ne se phagocytent pas nécessairement. « Aux Etats-Unis, où le nombre d'e-mails reçus chaque mois par un individu est trois à quatre fois supérieur à celui enregistré en France, les boîtes aux lettres postales reçoivent trois fois plus de mailings », constate Roland André, directeur général de Wegener DM, président de la commission CRM du SNCD. En outre, quelques constats se confirment dans l'utilisation conjuguée des canaux de contacts. Ainsi, l'efficacité du couplage Web-téléphone ne fait plus de doute, le contact oral avec un agent constituant encore bien souvent le meilleur levier de déblocage des réticences à l'achat en ligne.

3 Opter pour une démarche empirique et pragmatique

Si les fournisseurs de solutions technologiques regorgent d'usines à gaz susceptibles d'absorber et de gérer l'ensemble des flux relationnels et transactionnels déployés par une entreprise, la technologie, si opérante fût-elle, ne sert strictement à rien si elle ne se calque pas sur une organisation. En matière de multicanal, s'il fallait respecter une règle devant toutes les autres, ce serait celle du pragmatisme et de l'empirisme. En commençant par un premier canal qui fera office de colonne vertébrale et en optant pour l'intégration progressive d'un deuxième, puis d'un troisième média… Pour les organisations déjà rodées, le canal central sera généralement le mode de distribution historique de la marque. Pour les entreprises nouvellement créées, il faudra définir le média le plus à même de servir de pierre angulaire au dispositif commercial. De manière générale, on s'accorde à reconnaître qu'une vingtaine de jours au moins s'avèrent nécessaires à l'intégration opérationnelle de deux solutions technologiques hétérogènes. Plus on ira progressivement, mieux ça marchera. Les risques sont trop lourds à vouloir intégrer d'un seul coup des fonctionnalités multiples.

4Intégrer les infrastructures technologiques

La mise en œuvre d'une stratégie multicanal a pour corollaire l'intégration des infrastructures techniques. Il s'agit en effet de garantir des circuits efficaces de recueil et de transfert d'informations entre les différentes plates-formes d'interaction, d'assurer la refonte des informations dans une base de données clients unique partagée par l'ensemble du dispositif multicanal, de créer un aller-retour permanent et en temps réel entre l'outil front-office et les outils transactionnels de back-office (passage d'ordres, consultation des stocks, gestion et suivi des commandes…).

5Intégrer les normes et les processus

L'intégration ne concerne pas seulement la dimension technologique et les canaux transactionnels. Elle est la loi structurante d'une stratégie de marketing efficace. Le multicanal appelle l'intégration de l'organisation, de la création et des process. Car, plus nombreux seront les canaux actionnés, plus lourd sera le risque d'interférences et/ou de dilution des messages. Pour prévenir toute incohérence, il faudra définir des indicateurs référents, reconnaissables et lisibles par l'ensemble des outils, mais aussi des équipes, dans la totalité des structures et des implantations. Bref, mettre en œuvre un langage et des normes universels. Ainsi, une transaction entre un client A et un vendeur B sur un lieu de vente C via un canal D pourra être interprétée et traitée par un agent B' sur un site C', optimisée au moyen d'un outil D'. L'information est accessible de partout. C'est l'entreprise qui s'adapte autour d'un noyau inamovible : le client.