La RATP roule sur tous les canaux

En 2004, la RATP lançait un appel d'offres autour de la stratégie on line de son programme de fidélisation. Créée en 1998, la carte imagine R, destinée aux Franciliens de 12 à 25 ans, souffrait d'une image vieillotte, directement associée à celle de la régie. « A l'origine, le brief se limitait à la refonte du site web d'imagine R, explique Elise Viguier, directrice commerciale de Rapp Collins Paris. Mais, très vite, nous avons mis en place un dis­positif multicanal. Aujourd'hui, l'objectif de la RATP est d'opérer un glissement progressif et total du mailing papier vers le numérique. » Et pour cause : avec 750 000 abonnés, imagine R ne peut guère espérer, avec le print, toucher sa cible plus de deux fois par an. Insuffisant pour un programme de fidélité construit autour du concept “bons plans” et alimenté par des partenaires multiples. La stratégie adoptée par Rapp Collins est donc de faire migrer 100 % des abonnés vers le Web, afin de capter leur adresse e-mail et de qualifier la base. Pour ce faire, l'agence a déployé une palette complète de médias, du mailing postal à l'animation dans les points de vente des partenaires imagine R (Fnac, McDonald's, Galeries Lafayette VO), en passant par le SMS, la newsletter, les bannières web et un partenariat avec Fun Radio. Aujourd'hui, la base de données imagine R compterait 350 000 e-adresses. « Avec l'ouverture de la nouvelle version du site en juin 2005, nous sommes passés de 85 000 à 150 000 visites », se félicite Elise Viguier. Un démarrage prometteur.