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Ghislain Grimm (Microsoft) : « Le multicanal est l'ADN de notre communication »
Riche d'un spectre produits de plus en plus élargi pour des marchés très divers, Microsoft doit définir une stratégie marketing cohérente et veiller à ne pas saturer ses cibles. Ghislain Grimm, responsable communication corporate et stratégie par canal, explique le rôle majeur du multicanal.
Marketing Direct : Le multicanal figure-t-il au rang de vos priorités ?
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Ghislain Grimm : Il est devenu essentiel. A tel point que Microsoft met en place dans l'ensemble de ses pays d'implantation une nouvelle organisation dont la finalité est de privilégier les cibles sur nos offres, de ne pas raisonner a priori par canal, de n'allouer les moyens qu'une fois la stratégie de communication définie. En gros, nous partons d'une problématique marché et ensuite seulement engageons la réflexion sur la stratégie de moyens : quels messages, quelles segmentations, quels canaux… Deux fois par an, Microsoft réunit ses équipes marketing et communication lors d'un séminaire de deux jours. Objectif : s'arrêter sur l'état de l'art de notre politique, comprendre nos différents marchés, dessiner les grands axes de la stratégie du semestre.
MD : Quels canaux se prêtent mieux ou moins bien que d'autres à votre stratégie ?
GG : Le multicanal est l'ADN de notre stratégie de communication. Mais nous n'exploitons pas systématiquement tous les canaux disponibles. Il est même des modes de contacts que nous n'utilisons que rarement, voire quasiment jamais. Comme le SMS, que nous jugeons trop intrusif, ou le télémarketing que nous limitons à un nombre restreint de clients. Certains médias nous semblent, en revanche, incontournables dans notre dispositif multicanal. Notre site web accueille chaque mois 11 millions de visiteurs. La publicité en ligne représente plus de 15 % de nos investissements en communication. Nous organisons, en outre, chaque année quelque 600 demi-journées d'information technique dans toute la France.
MD : Comment travaillez-vous avec vos agences de marketing relationnel ?
GG : Le siège monde a choisi de travailler avec deux réseaux, Wunderman et MRM, qui se partagent des segments de marché. Nous les considérons comme des partenaires multicarte, c'est-à-dire complètement neutres a priori dans la préconisation des techniques à mettre en œuvre. Ces agences ont mis en place des pools dédiés. Si nous devons tester de nouvelles technologies, nous estimons que Wunderman et MRM sont en mesure de les intégrer à leur offre. Aujourd'hui, 80 % de nos dépenses en marketing et communication sont concentrées sur ces deux agences.
MD : Le multicanal a l'avantage de pouvoir se mesurer. Quelles méthodes privilégiez-vous ?
GG : La mesure du multicanal peut s'exercer sur plusieurs niveaux d'indicateurs : ROI, taux de retours par canal, efficacité liée à la limitation du nombre d'interlocuteurs avec lesquels l'agence sera en contact chez nous, intégration au sein du baromètre annuel de satisfaction client d'une batterie d'items portant sur la communication de Microsoft…
