Le "B to P", hybride du B to B et du B to C

Les prestataires et fournisseurs de bases travaillent tous ou du moins réfléchissent aux moyens de casser les frontières entre l'adresse postale et l'e-adresse. D'abord parce que la seconde constitue en soi un marché potentiel et donc supplémentaire. Ensuite parce que l'e-mail est un critère de poids susceptible d'augmenter sensiblement la valeur d'une adresse postale. Enfin parce que, lorsque le marché de l'e-adresse B to B existera de manière tangible en France, il faudra bien lui offrir des outils de déduplication. Et en l'occurrence, le meilleur outil qui soit est encore l'adresse postale. Chez Reed Exposition France, 70 % des demandes formulées auprès du département marketing direct concernent les fichiers d'adresses e-mails. Pour des besoins fluctuants entre 5 000 et 10 000 adresses. « Certains clients nous demandent la totalité de la base. Et beaucoup regrettent que l'offre ne soit pas plus volumineuse », note Emmanuel Armand, responsable MD chez Reed. « Ce qui a évolué, c'est la demande des entreprises en matière d'adresses e-mails, confirme Valérie Papaud, directrice générale de Wanadoo Data. Pour notre part, nous voulons pouvoir proposer à nos clients des données multimédia : adresses postales, mais aussi numéros de téléphone, adresses e-mails, SMS. » Un constat et une ambition communs à la plupart des acteurs qui entendent compter sur ce marché. Mais la dimension multicanal, si elle constitue l'une, si ce n'est la principale perspective de développement de ce marché du B to B, conserve un certain nombre d'inconnues. « Le marché est encore balbutiant. Ce que nous saurons bientôt quant au couplage adresse postale/adresse e-mail, c'est si un plus un égale deux, ou bien 1,8, ou plutôt 2,2. Ce sera déterminant pour la construction de nos offres et la définition des grilles tarifaires », affirme David Guillot de Suduiraut, directeur général de Consodata. Les premiers tests en matière de couplage ont été lancés chez Consodata en mai dernier. La mesure étant plus lente pour le courrier, il faudra vraisemblablement attendre septembre ou octobre pour avoir quelques indications significatives quant au niveau de pertinence de ces packages. « Quoi qu'il en soit, notre objectif est bien là : apporter le maximum de médias de communication à nos clients », insiste David Guillot.

Une aventure "plus longue et difficile" que prévu

Reed Exposition France constitue sans doute un bon exemple de ce que le marché des bases d'e-mails est capable. La filiale française de l'éditeur de salons professionnels a lancé son activité de collecte des adresses il y a un peu plus d'un an. L'année dernière, elle revendiquait 85 000 adresses. Aujourd'hui, la base atteint les 200 000 adresses. Et Reed vise les 100 000 adresses supplémentaires par an. « C'est plus long et plus difficile qu'on ne le pensait, explique Emmanuel Armand. D'abord parce que les internautes commencent à se méfier. Ensuite parce que les fichiers s'abîment très vite. » Une perte qui avoisinerait les 20 % par an. Par ailleurs, il s'avère difficile de faire le ménage dans un fichier d'adresses e-mails. Contrairement à la donne postale, le NPAI n'est pas, et de loin, la seule cause de non-aboutissement d'un message. « Il a été dénombré 27 causes d'échec dans le routage d'un mail. Dans quatre cas seulement, la défection peut être imputée à une invalidité de l'adresse », précise Emmanuel Armand. Dès lors, quelle attitude adopter ? Faut-il miser sur l'overkill, avec le risque de supprimer de bonnes adresses, ou l'underkill, avec celui de laisser des doublons ? Le mieux n'est-il pas encore que les fournisseurs ou rediffuseurs ne facturent qu'au mail abouti, justificatifs d'émission à l'appui ? C'est l'option retenue par Reed Exposition France. Mais pas par l'ensemble des acteurs du marché. Mais l'une des questions majeures - ô combien sensible - qui se pose lorsque l'on évoque ce marché naissant des e-adresses est celle de l'opt-in. « Ce qui est sûr, c'est que le marché est complètement opaque », assène Laurent Déglos, responsable commercial chez Snarx e-data. Sur le marché du B to B comme sur celui du B to C, l'opt-in est loin d'avoir force de loi. Il s'agit d'ailleurs bien souvent d'un opt-out déguisé. Ainsi, tel site proposera à l'internaute de décocher une case s'il souhaite ne pas être contacté ultérieurement. Ce qui induit que, par défaut, la case opt-in est pré-cochée. Tel autre site conditionnera la visite à la délivrance de quelques informations personnelles. Opt-in ou opt-in forcé ? Autre formule : on demande aux internautes s'abonnant à un service de newsletter de mentionner leur(s) centre(s) d'intérêt et on leur envoie des messages publicitaires sans grand rapport avec les sphères déclarées. En fait, l'opt-in est pris en compte comme une règle moins impérieuse pour le B to B que pour le B to C, puisque l'on considère que le spamming est moins préjudiciable sur le lieu de travail que sur une boîte personnelle. « Il n'existe pas aujourd'hui de fichiers B to B opt-in constitués qui soient significatifs en termes de volume. Tout le monde le sait », lance Emmanuel Armand. Un avis largement partagé par l'ensemble des professionnels. Au sein de la filiale du leader mondial dans l'organisation de salons professionnels, on a le mérite de ne pas faire dans la forfanterie : « Notre base repose en grande partie sur de l'opt-out à collecte légale », déclare le responsable MD. Dans la pratique, Reed propose aux visiteurs présents sur ses 60 salons de remplir une fiche de renseignement mentionnant les données légales de la Cnil. Mais l'organisateur d'événements professionnels commence à se lancer dans la constitution de données opt-in. Ce, via l'ouverture en mars dernier d'un site dédié à la collecte, reedoptin.com, accessible par liens directs depuis les 60 sites correspondants aux 60 salons de Reed Exposition. A côté des fournisseurs "classiques" de bases qui se lancent dans la constitution de données électroniques, on voit émerger une nouvelle technique de prospection, plus indirecte, des internautes. La prospection par location en sponsoring de médias on line. Lancée en avril, silicon.fr est la déclinaison française de silicon.com, site britannique ouvert aujourd'hui depuis quatre ans (4 millions de pages vues, 170 000 abonnés à la newsletter) et qui se veut une web TV B to B gratuite axée sur le monde des nouvelles technologies et le business : infos sous forme d'articles, mais aussi de rendez-vous audiovisuels quotidiens. La société emploie à Paris une quarantaine de personnes, dont une équipe de journalistes. Sa cible commerciale : les directeurs et responsables informatique et les décideurs au sein des directions fonctionnelles. Un mois et demi après son ouverture, silicon.fr comptait déjà 63 000 abonnés dont 52 000 à sa newsletter quotidienne. Etonnant. Pas tant que ça, explique Catherine Headley, directrice commerciale : « Nous avions préparé le terrain avec des actions de phoning auprès des entreprises françaises. » Pour s'abonner au site, les internautes doivent remplir un questionnaire assez succinct : nom, prénom, raison sociale, adresse et taille de l'entreprise, secteur d'activité, fonction exercée dans l'entreprise.

Des fichiers utilisés principalement "en aveugle"

Comment silicon.fr utilise cette base ? Avec, semble-t-il, un certain souci du contrôle sur les données abonnés. La seule cession de fichiers auprès de tiers concerne les adresses postales. Mais celles-ci sont louées pour des mailings "en aveugle", c'est-à-dire pour une utilisation unique et sous la seule maîtrise du propriétaire. Autrement dit, les fichiers ne sortent pas de chez Silicon.fr. Pourquoi ne pas adopter davantage de souplesse dans la commercialisation ? « Nous sommes avant tout un groupe de presse, l'activité fichiers n'est pas centrale pour nous », explique Catherine Headley. Centrale, l'exploitation de la base d'abonnés et du potentiel de visiteurs l'est en revanche. Site gratuit pour les internautes, silicon.fr vit par la publicité. Une publicité ciblée - du moins en grande partie - dans la mesure où elle est orchestrée sur les segments définis à partir de la fiche d'identité remplie par les abonnés dès lors qu'ils s'inscrivent. Si silicon.fr ne loue pas à proprement parler ses adresses e-mails, le site propose à des entreprises tierces de lancer des opérations de communication vers cette base segmentée d'abonnés. Pour ce faire, plusieurs options : la location en sponsoring de la newsletter, l'achat de bandeaux, la diffusion de bannières-réponse. Pour les entreprises communicantes, l'alternative ciblage/non ciblage existe. Les actions non ciblées utiliseront les espaces génériques comme la home page. Les actions ciblées utiliseront soit les pages développées à l'intérieur des 30 rubriques proposées par le site, soit la newsletter. Même principe de location en sponsoring chez Net2One.com. Créé il y a un an et demi, ce site propose des revues de presse quotidiennes. Et dispose d'une base intéressante en termes de profondeur de renseignement puisque les internautes qui s'inscrivent remplissent un questionnaire très détaillé. Et, même s'il n'est pas obligatoire de remplir la totalité des champs, les abonnés Net2One se prêtent au jeu dans leur grande majorité. La base est donc riche d'une infinité de croisements possibles. La limite demeurant celle de la couverture : Net2One compte aujourd'hui 430 000 abonnés, pour un taux de résiliation assez faible, autour des 15 %. L'intérêt de la formule repose entre autres sur son principe de compilation des informations qui seront adressées aux abonnés : ceux-ci doivent en effet mentionner un ou plusieurs mots-clés, qui serviront de critère de sélection des données pour le moteur de recherche. Le socle de mots-clés ainsi constitué (50 000 aujourd'hui déclarés) recèle de vraies richesses en termes comportementaux, a fortiori si on le croise avec l'important volume de données déclarées par les internautes lors de leur inscription. « Nous sommes sans doute le seul moteur de recherche à travailler sur la base de mots-clés. Les autres vont fonctionner sur des centres d'intérêts. Le mot-clé est nettement plus précis. Si France Télécom voulait, par exemple, cibler une population très technique, ce serait possible avec des mots-clés comme UMTS ou d'autres plus pointus encore », avance Marc Sauerbrey, responsable marketing de Net2One. Et de fait, si le site compte 430 000 abonnés, il n'adresse "que" 150 000 mails par jour à des abonnés, preuve que la majorité d'entre eux ont choisi des mots-clés trop pointus pour passer à travers les filets d'un moteur de recherche qui balaie pourtant quotidiennement 26 000 sites d'information en ligne.

Comment départir les adresses professionnelles des adresses privées ?

Mais, au vu de ce que sont les e-adresses dans leur écriture même, dans quelle mesure les entreprises exploitant ces bases sont-elles assurées de cibler des professionnels plutôt que des particuliers ? C'est l'une des limites de ce marché, tel qu'il existe aujourd'hui. « L'adresse mail en soi aide à identifier la cible. Mais on ne peut parler de méthodes exactes dans la mesure où nombre d'internautes disposent aujourd'hui de plusieurs adresses », note Marc Sauerbrey. Qui plus est, comme le rappelle Laurent Déglos, n'importe qui peut se référencer sur les moteurs de recherche web comme entreprise : « Personne n'ira vérifier si son numéro Siret est correct. Ni s'il s'agit d'un particulier ou d'une entreprise. Et en France, il y a plus d'un million et demi d'entreprises individuelles dont la raison sociale est le nom du propriétaire. » La base de Net2One, par exemple, comporte des adresses postales. Mais rien ne garantit qu'il s'agisse d'adresses professionnelles. Pour les annonceurs, le ciblage repose en fait sur du comportemental déclaratif : « 60 % de nos abonnés déclarent avoir un usage plutôt professionnel de la newsletter qu'ils reçoivent », précise Grégoire Wable, responsable études et fidélisation de Net2One. Alors que le site est clairement présenté comme un service B to C. L'approche choisie par Consodata est intéressante en ce qu'elle est emblématique de cette hybridation B to B/B to C. L'éditeur de mégabase comportementale a construit la légitimité de son approche et de son offre autour des adresses de particuliers. Aujourd'hui, la société s'intéresse clairement aux données professionnelles. Un glissement plus qu'une diversification : « La frontière entre le monde du business et le monde de la grande consommation disparaît peu à peu dans la sphère du on line », explique David Guillot de Suduiraut. Et, de fait, Consodata écarte la désignation B to B et opte pour le "B to P", business to professionnal, afin de mieux signifier que, dans l'e-mailing, la cible est moins un marché qu'une personne. En l'occurrence une personne susceptible d'abstraire la frontière entre la sphère du consumer et celle du business.

Consodata annonce 500 000 adresses pour novembre

On estime que les internautes en France sont entre 10 et 12 millions (14,5 millions même, selon le dernier baromètre Internet Européen Webgauge ISL/GfK). On sait que 95 % des grands comptes et 75 % des PME sont équipés d'Internet. On sait par ailleurs que la moitié des connexions internet se fait depuis le domicile et l'autre moitié depuis le lieu de travail. Loin de s'en effrayer, Consodata rebondit sur ce potentiel et sur cette mixtion B to C/B to B. Et veut faire des e-adresses B to B une activité à part entière, annonçant entre 400 000 et 500 000 adresses collectées dans les quatre à cinq prochains mois. « Plus que le volume, c'est la couverture par secteur qui importe, nuance David Guillot de Suduiraut. Si nous pouvons couvrir 40 % de la cible high-tech, ce sera bien. » Comment Consodata envisage la collecte de ces nouvelles données ? « Nous disposons déjà, avec notre base de 1,2 million d'adresses e-mails opt-in, d'un nombre important de profils pertinents en B to P », estime Matthieu Violet, responsable du marché e-business. Consodata entend également s'associer sept à huit sites exclusivement B to B et négocier un accès à leur base. Mais, pour alimenter et grossir la base, Consodata va tout simplement exploiter le dispositif de collecte mis en oeuvre pour la constitution de sa base B to C. Autrement dit, utiliser son réseau de sites partenaires (une cinquantaine aujourd'hui) et ajouter au formulaire en ligne un espace dédié à la sphère professionnelle. Pour composer le déroulé proposé dans la case "votre secteur d'activité", Consodata a inversé la classification Insee en traduisant de manière intelligible les codes NAF. Une fois que l'internaute a coché le bon secteur d'activité, le moteur procède à une déclinaison dans l'autre sens afin de rendre sa base compatible et déduplicable avec les données de l'Insee.

A e-adresses, e-collecte

Il est vraisemblablement plus facile de glisser du B to C au B to B sur le on line que de passer du off line au on line dans le B to B. Reed Exposition France en a récemment fait le constat. L'organisateur d'événements professionnels a contacté 350 000 personnes de sa base, par fax, leur demandant si elles étaient intéressées par ses salons et par le fait de recevoir des informations correspondant à leurs centres d'intérêt. Une tentative de constitution de base opt-in qui s'est soldée par un taux de retour très faible : 15 000 réponses seulement, soit une remontée de 0,5 %. « Nous avons intégré ces 15 000 adresses à notre base de 200 000 adresses opt-out à collecte légale. Sans les différencier », précise Emmanuel Armand. Consodata bénéficie ici de tous les avantages d'un dispositif de collecte en fonctionnement et rodé. Fait intéressant, la société n'a pas voulu, dans le champ de collecte on line désormais réservé à la sphère professionnelle, demander aux internautes de mentionner leur adresse e-mail professionnelle. Paradoxal dans une démarche de constitution et de commercialisation d'une base B to B. « Nous nous sommes posé la question. Pour conclure que c'était à l'internaute de choisir, sans s'en justifier, l'adresse qu'il souhaitait nous laisser, qu'elle soit professionnelle ou privée », avance Matthieu Violet. Comment, alors, faire la différence entre les adresses privées et les professionnelles ? Car il faut bien la faire, même si la frontière est des plus ténues. « Si l'on souhaite toucher les gens sur leur lieu de travail, on peut déjà faire parler le corps des adresses et éliminer toutes les adresses de substitution. On peut aussi écarter les adresses Wanadoo, qui ne concernent, en B to B, que des sociétés monosalariales ou des TPE, en tous cas pas des entreprises à fort potentiel de chiffre d'affaires », explique Matthieu Violet. Autre possibilité pour Consodata, qui est rediffuseur des Pages Jaunes : le croisement avec les données France Télécom. Les tarifs des données commercialisées seront bien sûr fonction de leur mode de collecte, et des données périphériques agrégées. Reed Exposition France loue des adresses e-mails 1,50 F l'unité (avec un forfait frais fixes de 1 500 F). Consodata, qui débute cette activité de commercialisation des e-adresses B to B, a choisi de les louer au même prix que les B to C, soit 2,09 francs (frais techniques compris). Normal, dans la mesure où la constitution de la base professionnelle repose sur le dispositif déjà déployé pour la base consumer et ne génère donc pas d'autre investissement. Le calcul est très différent en ce qui concerne les sites proposant l'accès à leur base d'abonnés dans le cadre d'un sponsoring d'e-mailing. Pour les différentes opportunités de contact proposées via la web TV silicon.fr, divers tarifs : 600 francs au mille (un millier de pages vues) pour la newsletter sans ciblage, 500 francs au mille pour l'achat d'un bandeau non ciblé et 700 F pour un bandeau ciblé, 25 000 francs de location journalière pour la présence d'une bannière-réponse sur la home page du site (avec une garantie de 20 contacts générés via la bannière), 100 000 francs par mois pour un bandeau, plus logo, plus bannière-réponse sur une page en rubrique (sans garantie quant au taux de contacts générés). Bref, ça n'est pas donné. Car, si l'on regarde les choses de près, la seule manière pour l'entreprise de s'approprier une adresse, par-delà la simple communication (si "ciblée" fut-elle), c'est de louer un emplacement pour une bannière-réponse, en invitant ainsi les internautes à cliquer pour, éventuellement, inscrire leurs coordonnées. Autrement dit, il faudra débourser 25 000 F pour une journée. Imaginons que l'on n'obtienne pas plus d'inscriptions que la vingtaine garantie par silicon.fr, le coût contact avec acquisition de l'adresse et des données afférentes s'élèvera alors à 1 250 F. Certes, il s'agit là de l'hypothèse la plus "coûteuse". Mais enfin, elle reste envisageable.

Le sponsoring de newsletters, séduisant mais très cher

Imaginons maintenant un annonceur qui choisirait la formule mensuelle "ciblée", soit un investissement de 100 000 F. Certes, il faut intégrer dans cette location le coût de la visibilité auprès d'un segment de cible. Quant au coût du contact acquis, il dépendra du nombre de réponses sur la bannière. Silicon revendique 550 000 pages vues au mois de juin, deux mois après l'ouverture. Soit 275 000 pages par mois. A partir de là, toutes les hypothèses sont envisageables. Imaginons un scénario optimiste : 10 % de taux de clics, soit 27 000. Puis encore 10 % d'inscription, soit 2 700. Le coût contact acquis se montera à 37 F. Ce qui reste cher. Net2One semble avoir opté pour un modèle tarifaire plus lisible. Le site propose sur ses newsletters des bandeaux journaliers en one shot et des plug-in à la semaine ou au mois. Et, là encore, les adresses ne sortent jamais de chez Net2one. Grosso modo, le coût unitaire de l'adresse revient à 50 centimes pour les demandes standards (trois critères de segmentation) et 4 F pour l'option "critères illimités". « L'activité fichier a un vrai potentiel. Mais pour l'heure, elle est pour nous marginale en termes de génération de chiffre d'affaires. Nous vivons principalement avec la location de notre plate-forme technologique à des entreprises tierces comme Allo Ciné », souligne Marc Sauerbrey. Chez Silicon.fr, où l'activité de sponsoring à partir d'une exploitation des fichiers est en revanche centrale, on se refuse à avancer la moindre information ou échéance quant à la rentabilité de la maison mère. Tout au plus saura-t-on que la société britannique, qui existe depuis quatre ans, a récemment levé 140 MF auprès de Bank of America. Sur sa nouvelle activité d'e-adresses B to B, Consodata entend, de son côté, trouver rapidement l'équilibre opérationnel. Et pour cause : les investissements initiaux sont quasi nuls puisque la base reposera sur une mutualisation des outils et techniques mis en oeuvre depuis plusieurs années et aujourd'hui rodés.