Le comportemental a besoin d'exhaustivité et de permanence

Si des entreprises comme Lamy ou JPG diffusent aujourd'hui leur base, ça n'est pas assez pour redonner une santé à un marché victime d'une certaine aphasie. Quelle est sur le marché des adresses B to B la portée véritable de ce fameux "comportemental" ? On peut tout d'abord définir le comportemental par la rareté. Et considérer ainsi que, sur un marché largement compilatoire et finalement assez homogène en termes de qualité des données, les niches constituent en elles-mêmes une dimension comportementale. Tant il est vrai que les fichiers niches recensent bien souvent des fonctions et que la fonction au sein de l'entreprise induit a priori des besoins et des comportements d'achat. Sur le B to B, les niches le sont d'autant plus qu'elles ne sont pas nombreuses. Question de volume et donc de rentabilité. La plus exploitée, de loin, étant celle des sphères informatique et high-tech. Mais on trouve également quelques fichiers spécialisés dans les comités d'entreprise, ou des sources d'information très pointues et assez exhaustives comme la base proposée par PH7 pour le monde des CHR. Sur le marché de l'adresse B to B, on a longtemps considéré le score de solvabilité des entreprises comme référent le plus probant en matière comportementale. On a d'ailleurs vu les principaux fournisseurs du marché le proposer les uns après les autres, certains y agrégeant une dimension prospective pour en déduire des critères de potentiel de développement. La limite du variable solvabilité, c'est qu'il exclut quasiment d'emblée les entreprises faisant moins de 10 MF de chiffre d'affaires et celles présentant un bilan simplifié.

La recherche d'une garantie comportementale

En matière de fichiers e-mails, où les diffuseurs de newsletters on line sont très présents, on peut considérer que le seul fait de demander à l'internaute de mentionner lors de son inscription son ou ses centres d'intérêt, constitue une garantie comportementale. C'est encore plus le cas avec du déclaratif par mots-clés. Le site Net2One, qui a choisi ce dernier modèle recense aujourd'hui quelque 50 000 mots- clés. Pour 430 000 abonnés. Ce qui porte le nombre de mots-clés moyen par inscrit à plus de huit. Une manne, surtout si l'on croise ces données avec celles déclarées lors d'un assez long questionnaire, soumis à tous les nouveaux arrivants sur le site. Toujours côté on line, il existe aujourd'hui des solutions de tracking affinant les conclusions quant aux données comportementales. Snarx a ainsi développé un outil de tracking permettant la mise en relation du comportement de l'internaute et de l'origine du fichier. Lorsque le client clique sur un lien dans le corps d'un e-mail qui lui a été adressé sous le contrôle de la méthode Snarx, ses déplacements sont pistés et l'outil va analyser les liens entre ces mouvements et la nature du fichier d'e-mails utilisé, qui aura préalablement été codé. Cette technique présente un inconvénient : elle nécessite la mise en place de capteurs sur les pages web afférentes aux liens proposés. Complexe. Pour pallier cette "lourdeur" logistique, Snarx propose donc de recréer les pages susceptibles d'être visitées par les internautes et de les héberger.

Deux projets de mégabase "comportementale"

En 2001, D interactive a monté son offre Business & Data, qui se présente comme la mégabase comportementale sur le marché de l'adresse B to B. Apportée à l'actif de D interactive par une ancienne de Worldwide Media Group, cette nouvelle source croise la base Insee, soit 4 millions d'adresses strictes, la base Dun & Bradstreet, et ses scores financiers. En juin, Business & Data était en discussion avec DPV quant à l'intégration ou non de ses adresses nominatives. La "mégabase" a également failli absorber les données de DMP, avant que celles-ci ne tombent dans l'escarcelle de Snarx, société fondée par un ancien de D interactive. Le monde est petit. Mais, de l'avis du plus grand nombre, la meilleure initiative en matière de base comportementale est sans conteste celle de l'Européenne de Données, commercialisée par Combbase depuis un an et demi sous la marque CA2. Il s'agit d'une base de données B to B intégrant la modélisation créée par la société Oktos sous le nom de "phases de développement". Il s'agit d'une modélisation des comportements d'achat et d'investissement de 902 000 entreprises, regroupées en six classes homogènes, elles-mêmes subdivisées en 40 sous-classes. Ce qui représente plus de 600 critères et variables de comportement. Caractéristiques de CA2 : son exhaustivité, son objectivité et sa stabilité. Autre spécificité de CA2 : la prise en compte sans a priori des variables, les critères sont en effet appréhendés systématiquement dans leur totalité et non, comme c'est le cas la plupart du temps avec les autres modèles de recherche, avec un ordre de prédilection. Par exemple : le critère de taille ne sera pas prééminent sur les autres, alors qu'il constitue généralement le premier variable de segmentation et, de ce fait, discriminant. Avec CA2, l'analyse relative aux sept classes et aux trente sous-classes se fait ainsi en aval, tous variables confondus. « Lorsque l'on est exhaustif et sans a priori, on ne déforme pas les choses, explique Christophe de Larquier, directeur de Combbase. L'objectif de CA2 n'est pas d'extraire à la demande un volant de sociétés qui achètent, par exemple, du matériel informatique, ou qui sont sensées le faire. Le but est d'aller analyser le fichier de clientèle de l'entreprise en le croisant avec notre outil, d'identifier le profil de ces clients et de proposer à l'entreprise des plans-tests sur un coeur de cible en affinité avec sa clientèle. » C'est ce que CA2 présente sous le nom d' "effet miroir" : pas de comptage, mais la qualification d'un potentiel à trois dimensions : coeur de cible (définition d'un profil de prospection), marché test (projection sur une cible test), et profil niche (une deuxième cible complémentaire de potentiels à valider et à transformer). Les entreprises clientes de Combbase (essentiellement des grands comptes), en croisant leur base clientèle avec les "phases de développement", bénéficient d'un taux moyen de rapprochement de 70 % sur le Siren.

Brassage des critères sans a priori

CA2 est largement reconnue sur le marché comme l'élément le plus novateur de ces derniers mois, reposant sur un schéma à la fois pertinent et porteur. Seule limite à son développement, selon certains : sa complexité et le fait que le modèle (ceci explique sans doute cela) cible quasi exclusivement les grands comptes. Pour lancer cette base, l'Européenne de Données aura investi environ 15 MF dans la seule acquisition des informations. Aujourd'hui, Combbase compte une douzaine de clients, des grands comptes, « dans les quatre premiers de leur secteur d'activité », avance le directeur, qui affirme également que sa société gagne d'ores et déjà de l'argent. Quant au prix des adresses, il est souvent indissociable du coût de la prestation d'études. Celui-ci variera en fonction de l'étendue quantitative de la prospection et de la profondeur en termes de critères. « Une première étude va démarrer autour de 45 000 F », affirme Christophe de Larquier. Mais le tarif peut bien sûr monter jusqu'à plus de 100 000 F. Quant au prix de l'adresse elle-même, il est bien sûr, comportemental oblige, supérieur aux prix du marché. « Grosso modo, une adresse CA2 coûte trois fois plus cher qu'une adresse B to B non comportementale », poursuit Christophe de Larquier. Paradoxalement, les données objectives et stables, dans la mesure où elles constituent un référent constant, permettent d'observer et de mesurer l'évolution des comportements dans la durée. Si les entreprises peuvent évoluer d'une classe et d'une sous-classe à d'autres, les classes et sous-classes ne bougent pas. Ainsi, les "phases de développement" 2001 révèlent un certain nombre de changements par rapport à la première édition de CA2. Au niveau des six classes : 58 % des entreprises demeurent dans la classe où elles évoluaient l'année passée (la classe la plus "stable" conservant jusqu'à 68 % de ses sociétés, la plus "poreuse" n'en gardant que 30 %). Au niveau des 40 sous-classes : 38 % des entreprises seulement ne changent pas de sous-classes (la fourchette allant de 55 % à 13 %). Autrement dit : 62 % des entreprises modélisées par CA2 ont, en l'espace d'un an, changé de profil. Avantage de cette dimension temporelle d'évolution : elle permet de définir la fréquence optimale, du moins minimale des actions au sein d'un programme de marketing relationnel : telle entreprise devra être contactée au moins trois fois par an via phoning. Pour telle autre, un seul mailing devrait suffire.