Generix opte pour l'approche spécialiste

Créé en 1990, Generix est l'éditeur du logiciel éponyme de gestion intégrée. Après plus de 10 ans, la société, dont le siège social se trouve à Villeneuve-d'Ascq près de Lille, affiche un chiffre d'affaires 2000 de 95 millions de francs et compte à son actif quelque 600 sites installés (Yves Rocher, BNP, Cegetel, Camaïeu, Michelin...). Lorsqu'il a fallu mettre sur pied une stratégie de prospection auprès d'une cible susceptible d'être intéressée par l'intégration d'un ERP, Generix a choisi de mettre en compétition un certain nombre de fournisseurs de fichiers. En l'occurrence cinq : trois généralistes et deux spécialistes positionnés sur l'informatique et le high-tech. « Je leur ai précisé quel était notre coeur de cible, à savoir le mid market avec des chiffres d'affaires entre 200 millions et trois milliards de francs. J'ai également indiqué que je souhaitais toucher les postes décisionnaires en matière d'ERP. Je leur ai demandé, à partir de ça, de me proposer un plan fichiers », explique Zeenat Nazaroudine, responsable du marketing direct et des partenariats. Qui, prudemment, s'est munie d'un référent, en l'occurrence une étude du CXP dénombrant le potentiel d'équipement des entreprises françaises en ERP à 5 500. La première sélection s'est imposée d'elle-même : « Certains fournisseurs étaient assez exhaustifs mais n'étaient pas en mesure de nous fournir beaucoup d'informations, notamment sur l'existant informatique. D'autres se sont avérés trop pauvres en termes de profils à cibler. Et l'un d'entre eux était trop orienté grands comptes », souligne Zeenat Nazaroudine.

La différence par le service

La responsable marketing direct ne veut pas se contenter des coordonnées de l'entreprise et d'un contact, même s'il correspond au profil recherché. Elle écarte donc les trois fournisseurs généralistes. En deuxième et dernier lieu, ce seront donc les deux spécialistes (deux des plus connus du marché), qui seront mis en compétition. La différence s'est également faite sur l'accompagnement : les sociétés généralistes ne proposaient pas une panoplie complète de services autour de la seule location d'adresses. Comme des outils de ciblage permettant de réaliser un comptage et une extraction avant toute campagne, ou encore une prestation en télémarketing. « A ce stade de la compétition, le prix n'était pas pour moi un élément discriminant », note la responsable marketing direct de Generix. Les critères s'affirment lorsqu'il s'agit de départager les deux spécialistes retenus. Et là, le prix va jouer un rôle central. C'est Come Back qui sera retenu. Depuis mars dernier, Generix se montre un fervent utilisateur des fichiers de prospection : 3 300 sociétés et près de 7 000 contacts sollicités. Avec une attention particulière à l'alchimie des canaux de contacts utilisés. « Que l'on utilise le mailing, le fax et bientôt l'e-mail, puisque Come Back met en place une base d'adresses électroniques, le téléphone reste le média indispensable pour optimiser les retours spontanés. Quand le seul envoi postal va se solder par des remontées de 2 à 3 %, ce taux va monter à 10 % si on adjoint une relance téléphonique », détaille Zeenat Nazaroudine. Generix a négocié avec son fournisseur une location annuelle. Pour un prix forfaitaire avant remise atteignant 19 francs par adresse. Une matière première à partir de laquelle l'entreprise et ses prestataires en télémarketing (eux aussi spécialisés sur les cibles B to B de décisionnaires informatiques et ERP) obtiennent des taux de transformation primaires de 10 à 15 % (pour un taux originel de contacts qualifiés fluctuant de 70 à 80 %).