LES ANNONCEURS CEDENT AUX SIRENES DU MULTICANAL

 

La campagne l'Arena en 2010 avait pour but de guider les consommateurs vers ses points de vente.

 

 

L'essor des smartphon facilite le recrutement de prospects par SMS.

Multicanal attitudes

La mixité bat son plein. Lessor des campagnes multicanal pour recruter des prospects s'impose nettement chez les retailers comme chez les pure players depuis quelques mois. Sans recette magique néanmoins, puisque le «bon» couplage dépend de l'offre et de la cible.

Anecdotiques pour les uns ou très tendances pour les autres, les stratégies multicanal de recrutement de prospects semblent monter en puissance dans le secteur du retail. Qu'il s'agisse du nouveau catalogue «extérieur» de Castorama ou du lancement d'un pneu par Norauto, les enseignes de la distribution font appel à de multiples canaux pour relayer leur offre. Le schéma des opérations est souvent le même : l'achat d'espace publicitaire off line traditionnel est couplé avec la création d'un mini site web dédié à l'événement, parallèlement à des actions de théâtralisation dans les points de vente. «L'avantage est de pouvoir ainsi s'adresser à des cibles très différentes : internautes attirés par le côté ludique d'un jeu-concours, consommateurs avertis qui s'informent sur la technicité de nouveaux produits, clients fidèles », commente Laure David, responsable marketing on line de l'agence Nouveau Monde DDB Lille. Dans ce cas, les relais prévus par le plan média sont vastes : visibilité de la campagne via des bannières sur les sites internet de Yahoo ou d'Orange, affichage urbain, etc.

A l'inverse, le multicanal sert aussi des plans média conçus sur mesure pour une cible bien définie. Et dans ce cas, les relais on line s'opèrent via des sites web affinitaires par exemple. Car, aujourd'hui si les stratégies des annonceurs ne sont pas toutes à l'heure du multicanal, les consommateurs, eux, y sont déjà ! Mais leur attention est difficile à capter, car ils choisissent un canal différent selon l'univers du produit recherché ou selon la période de l'année, etc.

DES CANAUX OFF LINE TOUJOURS EN LICE

Recruter, oui, mais efficace. Dans cette optique, l'imprimé publicitaire reste une valeur sûre. C'est un incitateur de trafic en points de vente, à condition de bien sélectionner en amont la zone de chalandise et les profils les plus pertinents par rapport à l'offre. Le courrier adressé présente les mêmes atouts, la personnalisation en plus ! Le mailing print, au coût de production assez élevé, obtient toujours de bons résultats (autour de 2 %), car il est impactant. Surtout, il reste dans le foyer et, le cas échéant, passe de mains en mains. Nathalie Andrieux, p-dg de Mediapost Multicanal, précise que « 64 % des Français déclarent se sentir personnellement concernés et donc être plus attentifs lorsqu 'ils reçoivent un courrier adressé ». Et d'ajouter : « Notre concept du home media actionne des médias choisis par les membres du foyer » Dans ce contexte, les outils permettant d'améliorer la performance de la campagne ne cessent de prendre de l'importance. C'est aussi une exigence des consommateurs : le message doit être adressé en un temps record. Sophie Weimar, directrice clientèle d'Altavia, décrit ainsi les outils mis à disposition de ses clients distributeurs pour leur permettre « d'envoyer un mini catalogue print à une sélection bien précise de prospects pour les inviter à venir découvrir une offre dans les points de vente ».

Mais pour que le canal print soit efficace, encore faut-il lui adjoindre des bases de données irréprochables. C'est le cas du fichier «Nouveaux Voisins» commercialisé par Mediapost. Cette mine d'informations recensant les nouveaux emménagés permet de créer, d'entrée de jeu, une relation personnelle avec le prospect, en faisant référence à un événement marquant de sa vie privée, sa récente installation. Autre levier d'acquisition, le phoning. Il reste coûteux en moyens humains et chronophage pour la préparation des scripts de prospection et les temps d'appel. Son principal inconvénient en prospection ? Il peut être vécu comme intrusif par le destinataire. Mieux vaut donc l'utiliser avec parcimonie et sur une cible ayant déjà montré son intérêt à l'offre. Xavier Duquenne, responsable développement de l'agence Acajou, cite en exemple Allianz qui couple mailing papier et relance téléphonique. « Dans un premier temps, un courrier sensibilise le prospect à l'offre qui va lui être faite et, quelques jours plus tard, le conseiller, par téléphone, entre dans le détail », explique t-il. Chacun son rôle. Le mailing est utilisé pour interpeller le prospect, le canal téléphonique pour développer l'argumentaire commercial. Enfin, parmi les canaux off line, le point de vente a un rôle essentiel à jouer. Habillage de magasins, théâtralisation des opérations de marketing direct, merchandising, tout ce qui sert l'accueil et l'animation commerciale fait la différence. Le rôle des forces de vente est capital, l'aménagement du magasin aussi. D'autres canaux peuvent être utilisés : achat d'espaces publicitaires (encart dans la presse, affichage 4 X 4), relations presse, etc. Ils annoncent le lancement d'une campagne personnalisée, ou au contraire viennent en soutien, comme autant de piqûres de rappel. Arena, la marque spécialiste du bain, déploie ainsi en 2010, une vaste campagne à proximité de son réseau de distribution avec pour objectif de guider les consommateurs vers ses points de vente et les magasins de sport partenaires. Cette campagne est le prolongement d'un plan média multicanal avec refonte du site internet de la marque, annonces en presse professionnelle et spécialisée, et diffusion de spot TV.

LES BENEFICES DU MIX ON LINE/OFF LINE

Tous les annonceurs disposent d'un site internet, vitrine désormais incontournable de leur business. Pour autant, l'efficacité d'une stratégie web visant à recruter de nouveaux prospects dépend de la qualité de son référencement naturel, qui est boosté le cas échéant par les liens commerciaux. L'achat de mots-clés dans Google permet de s'adresser à une large cible, mais les positions sur l'espace des liens sponsorisés sont fortement disputées. « Une astuce consiste à privilégier des mots très ciblés, moins demandés et donc moins chers qui vont générer un trafic plus qualifié », recommande Xavier Duquenne.

Avec des taux de retour de l'ordre de 1pour 1 000, l'e-mailing est utilisé pour son faible coût et pour s'adresser à un gros volume de destinataires. Ses inconvénients sont connus : faible délivrabilité, passage en spam quand ils atteignent la bonne boîte aux lettres, fréquence requise d'actualisation des données, qualification de bases onéreuse, etc.

Bref, ce canal est en perte de vitesse. Sauf lorsqu'il est couplé avec d'autres. Ainsi explique Frédéric Brault, directeur commercial de Retarus France : « Les annonceurs cherchent d'autres solutions. En B to B, nous assistons au retour en force du fax et à la bonne tenue du SMS. Par exemple, Danone envoie ses offres promotionnelles aux magasins par fax et par mail, puis en informe ses forces de vente par SMS. »

E-mailing et fax, e-mailing et téléphone, e-mailing et print. Chaque cas de figure met en évidence l'effet teaser de l'e-mailing. En B to C, la force du couplage e-mailing / print s'impose. « Par rapport à un simple courrier print, le couplage e-mailing / print augmente les taux de transformation de 30 % », indique Nathalie Andrieux. Et ça fonctionne dans les deux sens. On peut doper le trafic en adressant un e-mail indiquant ?«surveillez votre boîte aux lettres» annonçant une offre promotionnelle ou un mailing papier pour informer le destinataire qu'il a «reçu un code promotionnel par e-mail». Ce genre d'opération contourne le problème des prospects qui ne consultent pas leur courrier électronique quotidiennement. Certains annonceurs bâtissent même leur campagne à l'envers : « Un de nos clients qui commercialise un catalogue d'outillages dans un secteur rural annonce aux particuliers et aux professionnels l'arrivée du camion point de vente par e-mailing », témoigne Vincent Fournout, directeur associé de Message Business. L'e-mailing fonctionne encore pour adresser des invitations à des événements particuliers : opération de vente privée, journées portes ouvertes, etc. La tendance est donc aux synergies « pression virtuelle et pression réelle », précise Nathalie Andrieux, car le consommateur utilise tous les canaux à sa disposition.

Une autre tendance, plus adaptée à la fidélisation, est la diffusion d'e-mails transactionnels. Dolist propose une nouvelle plateforme en mode SaaS qui donne aux marketeurs la possibilité d'envoyer automatiquement des messages e-mails à la suite d'un événement comme une ouverture de compte, une commande ou encore une inscription via un formulaire de contact. « Avec un taux d'ouverture très largement supérieur à celui des campagnes d'e-mailing traditionnelles, l'e-mail transactionnel offre la possibilité à toutes les entreprises d'e-commerce et de vente à distance d'optimiser divers leviers stratégiques. Encore mal ou sous-exploité en France, il permet pourtant de créer une forte valeur ajoutée aux stratégies de relation client en améliorant la réactivité des communications envoyées et la qualité du service », déclare Jean-Paul Lieux, directeur associé de Dolist.

LE MOBILE AU COEUR DES DISPOSITIFS

Le boom des smartphones et autres iPhone semble revigorer la collecte d'adresses e-mail opt-in et encourager la mise en relation commerciale. La troisième édition de l'étude Email Marketing Attitudes (EMA) réalisée en 2009 par Directinet pour le SNCD et ses membres 1000 mercis, Come and Stay, Directinet et Performics, confirme l'essor de l'utilisation de la consultation des e-mails via les mobiles, avec ses caractéristiques d'affichage bien spécifiques.

Le lien entre le support téléphone mobile et e-mailing s'établit dans les deux sens : on invite le prospect à utiliser son téléphone pour envoyer son adresse e-mail, par SMS par exemple, ou on l'incite via un e-mailing à composer un numéro de téléphone ! Les parfumeries Douglas en Allemagne viennent d'en faire l'expérience avec une campagne conçue par eCircle, spécialiste de l'e-mail marketing. Une promotion signalée par de la PLV en magasin invite les prospects à envoyer leur adresse email par SMS vers un numéro mentionné par le prospectus. Grâce à ce premier contact, le prospect est enregistré dans la base de la newsletter. Pour le remercier, un bon d'achat lui est offert, l'objectif étant de l'inciter à se rendre une nouvelle fois dans le point de vente. D'après Raphaël Savy, directeur général France d'eCircle, « ce genre de campagne permet à la fois d'enrichir la base de données de prospects via les inscriptions à la newsletter et de développer le trafic en magasin ». L'utilisation du SMS facilite la collecte d'e-mail opt-in en jouant sur l'instantanéité. Grâce au terminal mobile, le laps de temps entre le moment où le prospect a le flyer entre les mains et celui où il accepte de divulguer son adresse mail se réduit. Du coup, les actions sont plus efficaces.

Autre solution, l'insertion dans le corps de l'e-mailing - conçu spécifiquement pour être lu sur un écran de smartphone - d'un numéro de téléphone à contacter. Familier de la communication multicanal, l'utilisateur du smartphone n'a qu'à toucher le numéro sur son écran tactile pour que son téléphone compose le numéro. C'est facile, ludique et adapté au comportement des adeptes des nouvelles technologies.

Cette tendance représente peut-être la planche de salut de l'e-mailing ! Pour Jean-Paul Lieux, directeur associé de Dolist, spécialiste e-mail marketing, « ce phénomène émergent de couplage e-mailing mobile et téléphone permet de recruter des contacts et de préciser leur centre d'intérêt grâce à un média peu onéreux et, dans un second temps, d'utiliser un canal plus coûteux pour démarrer la relation commerciale ». Seules contraintes : adapter le contenu des e-mailings au format du mobile et déployer les ressources humaines nécessaires aux échanges téléphoniques. Pour Xavier Duquenne, le recours à l'e-mailing mobile reste « une application limitée, utilisée par de grandes enseignes pour entretenir leur image. Néanmoins, peu ont encore réussi à générer du business avec ce canal ».

Une chose est certaine : « Les canaux n'ont pas les mêmes performances selon les opérations, l'offre et la cible », martèle Xavier Duquenne. A chaque fois, l'annonceur doit s'adapter, tester les différents canaux, mais aussi les offres afin de réduire les risques.

En mixant opérations off et on line, les stratégies multicanal s'imposent comme étant les stratégies d'avenir en fait les plus efficaces. Car elles permettent de capter l'attention du prospect là où il se trouve et via son canal préféré. Le consommateur étant volage, il change de canal au gré de ses envies et les marques n'ont pas d'autres choix que de s'adapter à ce diktat. La solution ? Aller plus loin dans la communication avec le prospect et lui demander d'emblée par quel canal il souhaite être contacté et pour quel type d'action.

La campagne off line renvoyait sur le site événementiel dédié au jeu-concours.

Match recrute ses clientes

L'enseigne de supermarchés implantés dans le Nord et l Est de la France vient de mener une opération séduction pour rajeunir sa clientèle.

Trois objectifs animent la campagne multicanal menée en février dernier par les supermarchés Match : l'enrichissement de la base de données clients, la collecte de nouvelles adresses et le rajeunissement de l'image de marque. L'enseigne souffre d'une image vieillotte. C'est pourquoi elle a ciblé les femmes de 35 à 50 ans, en leur proposant un jeu-concours sur le thème : «Quel est votre homme presque idéal ?» La campagne, confiée à l'agence Nouveau Monde DBB, fait appel à plusieurs canaux : mise en ligne d'un site internet événementiel, du 1^er au 28 février, pour appuyer la communication sur la Saint-Valentin, une campagne off line avec distribution de prospectus (600 000 pour inonder la zone de chalandise) et théâtralisation en magasin, avec la mise en place de «stops rayon» contextualisés. « L'idée est de proposer une incentive forte (gagner une année de course) pour collecter des adresses en qualifiant directement la base et de recruter des opt-in sans dédoublement », précise Laure David, responsable marketing on line de Nouveau Monde DDB. L'agence utilise tous les points de contact de l'enseigne avec ses prospects (site web, point de vente, e-mailing, prospectus). « Nous n'avons pas favorisé un canal plutôt qu'un autre, notre raisonnement se base sur le parcours utilisateur », explique-t-elle. L'internaute qui arrive sur le site événementiel est incité à se rendre dans les points de vente grâce à des bons de réduction ; la cliente qui découvre le jeu en magasin rentre chez elle pour jouer en ligne, une information au dos du ticket de caisse lui rappelant l'incentive. Les premières sont recrutées via des plateformes dédiées aux femmes aimant cuisiner. Cependant, l'enseigne, présente dans huit départements dans le Nord et l'Est de la France, est confrontée à son besoin de collecter des adresses géolocalisées. Les plateformes n'ont donc pas souhaité relayer ses bannières publicitaires, mais ont plutôt diffusé le message dans des newsletters géolocalisées.

Au terme de la campagne, « plus de 300 % d'adresses e-mails ont été collectées par rapport aux campagnes précédentes traditionnelles », indique Faustine Vernier, responsable marketing client de l'enseigne. Sur le site événementiel, 50 % du trafic émane de l'affiliation, 16 % de la campagne d'e-mailing envoyée aux clientes, 12 % d'arrivée directe (conséquence de la campagne de prospectus distribués dans la zone de chalandise et de la PLV en magasin), 3 % de requêtes dans Google, 3 % du site corporate Match et le reste d'autres canaux (SMS, etc.). « Le trafic issu de l'affiliation a généré un volume peu important d'inscription au jeu, mais il s'agit de contacts de qualité puisqu'ils sont localisés », commente Faustine Vernier. Au final, il s'avère que le levier le plus efficace pour collecter des adresses e-mails s'est révélé être le dispositif déployé dans les points de vente et la distribution de prospectus. Quelque 66 % des visiteurs du site se sont inscrits à la newsletters de Match. La viralité a également fait ses preuves puisque l'opération de parrainage a généré 1,79 filleul par personne, et 39 % d'entre eux ont joué !

PAULINE DE BRETEUIL / E-COMMERCE WINARETTA.COM

AUCUN CANAL N'EST SUFFISANT EN LUI-MEME POU PROSPECTER, IL FAUT ALLER BUTINER EN EVITANT DE PAYER PLUSIEURS FOIS LES MEMES CONTACTS.

Winaretta.com a fait le choix de cibler ses prospects via un canal unique.

Winaretta recentre sa stratégie on line

Le pure player de distribution de bijoux fantaisie s est lancé dans le multicanal, puis a choisi de se recentrer sur le Web pour des raisons de coûts et d'efficacité.

Au démarrage de son activité, Pauline de Breteuil, fondatrice et gérante du site e-commerce Winaretta.com, décide de faire appel à des relations presse pour faire connaître son concept et ce, pendant deux ans. « Il s'agit d'un véritable investissement qui nous a coûté plus de 2 000 euros par mois, sans compter le budget pour les invitations et cadeaux aux journalistes », confie la gérante. Les retombées sont au rendez-vous : Winaretta figure dans les annuaires de la presse féminine. L'enseigne acquiert de la notoriété et développe le trafic sur son site. Ce double objectif étant atteint, la gérante change de cap, cesse de recourir aux relations presse, mais continue de répondre en direct aux demandes des journalistes. Elle mise alors sur des campagnes de recrutement de prospects 100 % Web. Après tout, Winaretta est un site de e-commerce, ce qui l'intéresse c'est la création de trafic. Ecartant d'un revers de la main l'affiliation « qui joue trop sur le code promo », car ce canal ne répond pas aux besoins de l'acquisition, la gérante s'oriente, d'une part, vers les campagnes d'e-mailing (à raison de deux envois par semaine), et d'autre part, travaille le modèle AdWords via Google. « Aujourd'hui, je relativise également les résultats du canal e-mailing, car il me semble que le modèle push est moins efficace que le modèle pull », explique-t-elle. La dirigeante constate également que « les fichiers disponibles à l'achat (de 0,15 et 0,60 euro l'unité) sont de moins en moins pertinents », c'est pourquoi elle a cessé de recourir à des bases de données extérieures.

En revanche, faire venir un prospect lorsqu'il mène lui-même une recherche dans l'univers produit concerné s'avère efficace. Ainsi, en achetant des mots-clés dans Google, Winaretta capte l'attention de prospects intéressés par ses produits, donc plus enclins à devenir des clients. Aujourd'hui la stratégie se recentre donc autour d'actions «pull» comme l'achat de mots-clés dans Google, des actions ciblées via des blogueurs ou encore un partenariat exclusif avec le site Envy.fr de Marie Claire, qui affiche un encart publicitaire cliquable (0,17 euro le clic). Par ce canal, c'est l'internaute intéressé qui vient sur le site de Winaretta.

Au final, Pauline de Breteuil estime « qu'aucun canal n'est suffisant en lui-même pour prospecter et qu'il faut aller butiner en évitant de payer plusieurs fois les mêmes contacts ». Car, et c'est le danger du «tout Web», certains canaux peuvent se chevaucher, comme les mots-clés de Google et l'influence de certaines plateformes d'affiliation.

ZOOM
Learnisys à l'école du buzz

Avec l'opération «Xkiouse my buzz !», Learnisys, challenger sur le marché de l'accompagnement pédagogique en ligne, a frappé fort début mars en matière de recrutement de prospects. Le scénario : mettre en ligne un faux site, Xkiouse.com, pour fournir des alibis aux élèves n'ayant pas fait leurs devoirs. Le canular ne devait être révélé qu'après le buzz, relayé par une page Facebook, de vraies fausses pubs virales sur des plateformes d'échange vidéo, et surtout, ce qui a fait mouche : une vaste campagne de relations presse. En 48 heures, la presse a repris l'info, donnant la parole au corps enseignant bien décidé à dénoncer une offre aux valeurs douteuses. Le buzz a pris rapidement de l'ampleur et a dépassé tous les espoirs de ses initiateurs. « En 48 heures, le site a reçu 100 000 visiteurs. Trois jours plus tard, ce sont 220 000 visiteurs uniques qui sont recensés, dont 90 000 redirigés vers le site de Learnisys », se félicite Olivier Soussan, marketing et communication manager Europe de la société. Cette campagne a fait venir les jeunes sur le site de Learnisys via les relais Facebook et Dailymotion et attiré l'attention de leurs parents via la presse. Le démenti, qui n'a pas tardé, a pu rassurer les adultes. Au final, non seulement les objectifs de collecte ont été largement dépassés, mais l'annonceur a acquis la notoriété recherchée, le tout pour un coût dérisoire par rapport aux retombées presse (16 000 euros, site internet et tournage des vidéos compris). Une offre promotionnelle est actuellement adressée aux inscrits sur le site, et la qualité de la base de données ne sera réellement connue qu'après analyse des retours.

NATHALIE ANDRIEUX / MEDIAPOST MULTICANAL

64 % DES FRANCAIS DECLARENT SE SENTIR PERSONNELLEMENT CONCERNES LORSQU'ILS RECOIVENT UN COURRIER ADRESSE

ZOOM
Rétis Communication : le multicanal appliqué au B to B

L'agence nantaise Altavia Victor accompagne Rétis Communication, intégrateur de réseaux d'entreprise, dans sa démarche de promotion de la visioconférence haute définition dans sa zone de chalandise, le grand Ouest. L'agence a orchestré une campagne de communication multicanale (d'octobre à décembre 2009) en mixant les supports on et off line : campagne presse décideurs, campagne d'affichage dans les gares et les aéroports relayée par un site dédié, Voyagezenvisioconférence.com, vague d'e-mailings, argumentaire commercial, brochure produit. Sur le site, les vidéos «Le Commandant» et «L'Hôtesse», diffusées sur YouTube et Dailymotion, détournent les codes du voyage en avion pour montrer les avantages de la visioconférence. Ces films ont été récompensés, le 14 janvier dernier, par le Prix du meilleur film TV / Web / cinéma à l'occasion du quatrième Grand Prix de la Créativité Publicitaire de l'Ouest. « Aujourd'hui, nous appliquons les mêmes règles en B to B qu'en B to C, en tenant compte au maximum des attentes des clients de nos clients, d'autant plus en période de crise », confie Sophie Weimar, directrice clientèle d'Alatavia. Une campagne dont l'objectif était double : promouvoir le produit «visioconférence», donc faire décoller les ventes et enrichir la base de données en qualifiant le bon décideur (directeur des achats, directeur informatique, dg) dans chaque entreprise prospectée. Si les résultats n'ont pas encore été quantifiés à ce jour, Sophie Weimar assure que « de très bons indices de retour ont été enregistrés par Rétis, notamment en termes de prise de rendez-vous commerciaux et l'objectif de qualification des données a été en partie atteint ». La directrice de clientèle, qui I déclare faire désormais du multicanal son quotidien, explique encore que cette approche à 360° convient parfaitement au produit estampillé nouvelle technologie. sioconferencexom

RAPHAEL SAVY / ECIRCLE

LA PLV INCITE LE CONTACT PAR SMS, ALORS QUE L E-MAIL DU PROSPECT ENRICHIT LA BASE DE DONNEES ET DEVELOPPE LE TRAFIC EN MAGASI