LE MOBILE VA GENERER PLUS DE DATA QUE LE WEB

Avec 75 millions d'iPhone, 15 millions d'iPad vendus dans le monde et 300 000 applications sur l'App Store, Apple est devenu le roi de la mobilité.

Les grands de la pub en ligne, Google, Facebook, Microsoft ou Yahoo!, développent tous une stratégie mobile très active. Tout d'abord Google, avec Android, cherche à générer sans cesse de nouveaux usages pour exposer de la publicité. Avec 200 000 applications sur l'Android Market, Google a pratiquement rattrapé Apple. Le site YouTube, qui contient plus de 100 millions de vidéos, est consulté principalement sur mobile. Sans compter les dix millions de Français qui passent, en moyenne, 30 minutes par jour sur Facebook. Mais la mobilité ne concerne plus seulement le téléphone mobile. Selon l'agence de marketing relationnel FullSIX, les utilisateurs d'iPad ont recours à cet outil dix fois par jour, pour une durée totale de deux heures, générant 27 euros de dépenses par mois.

Si bien que nous nous sommes créé une dépendance vis-à-vis des fonctions mobiles «vitales»: Web pour rechercher une info, e-mail pour communiquer, GPS pour ne pas se perdre, réseaux sociaux pour rester en contact avec les autres, SMS pour échanger rapidement, TV pour s'informer.

Le mobile est devenu le premier terminal multicanal. Le volume de données échangées par cet outil décuplera au cours des quatre prochaines années, surtout via l'Internet mobile, dont trois milliards de consommateurs dans le monde seront alors équipés. Les annonceurs l'ont bien compris Pratiquement tous ont initié des démarches sur le mobile: SMS de gestion, application iPhone ou iPad, service de géolocalisation des points de vente, dématérialisation des cartes de fidélité, etc

Ils restent cependant suspendus à nombre de questions préalables à toute communication sortante via mobile. Quel service mon client choisira-t-il d'avoir sur le mobile plutôt que sur le Web? Dans la fiche client, ai-je bien son numéro de mobile pour lui communiquer des informations? Ai-je obtenu son autorisation? Quand dois-je activer la notification push? D'autres interrogations se posent de la même manière pour toute la communication entrante: disposons-nous d'une fonction de confirmation par e-mail de notre entretien téléphonique? Avons-nous une application de prise de rendez-vous rapide par SMS? Et une fois le service activé, reste le vrai challenge: mesurer la performance. Les clients aiment-ils le service? Est-il ergonomique? Le préfèrent-ils sur mobile ou sur le Web? Doit-il être simplifié par rapport au Web? Qui consulte l'application mobile? Pour y faire quoi de différent par rapport au Web? Autant de questions qui nécessitent une analyse au fil de l'eau des informations récupérées: mesure des retours par segments, taux de clic, taux d'activation, satisfaction client, désabonnement...

Reste aussi aux clients à savoir comment exploiter le nouveau volume d'informations issu de l'utilisation de ces applications. Les outils d'analyse du comportement des internautes, comme Nedstat ou Omniture, disposent déjà de modules mobiles. Mais le cheminement du mobinaute sur le site diffère de celui de l'internaute et ne répond pas aux mêmes attentes. Le taggage du site mobile s'avère également plus complexe, et l'analyse directe des logs, par des outils ad hoc, est alors le moyen le plus efficace pour savoir quels clients réagissent aux stimuli et comment ils se comportent.

La publicité est, quant à elle, bien acceptée dans le modèle d'application gratuite, mais à bannir des applications payantes. Et les bannières doivent être parfaitement adaptées aux différents formats de mobiles par des logiciels qui détectent automatiquement quel type de mobile communique.

Arnaud Contival, animateur de l'atelier Mobilité du SNCD et directeur général de A.I.D.

Dès lors, se lancer dans le mobile requiert une batterie de compétences proches de celles du Web, mais encore spécifiques, et affaire de spécialistes. Comme le community manager, le mobile manager commence à faire son apparition chez les annonceurs. Il devra composer avec le CRM maison, orienter la stratégie multicanal, et, avant d'utiliser de manière adéquate le futur principal terminal d'interaction avec la marque, il devra multiplier les tests, développer les mesures, et adapter le dispositif de marketing relationnel.