L'IPHONE REVOLUTIONNE LE MARKETING RELATIONNEL

De nouveaux usages mobiles en ligne de mire

D'un côté, le mobile, dont les pratiques et les fonctionnalités ne cessent de progresser. De l'autre, des marques, qui voient dans ce canal l'opportunité de créer plus de relationnel avec leurs clients, à tout instant et partout. Au centre, l'iPhone, qui bouleverse la donne.

Avec 44,6 millions d'utilisateurs de téléphonie mobile et 11,8 millions d'adeptes du Web mobile (selon Médiamétrie-Nielsen, juillet-septembre 2009), le succès des terminaux portables est évident. Canal relationnel par excellence, ce petit objet aux grandes capacités techniques est de plus en plus prisé par les marques, qui y voient une occasion de garder le contact avec leurs consommateurs, n'importe où et n'importe quand. De ce point de vue, le mobile, média le plus direct et personnel qui soit, est une mine d'or pour le marketing direct et son sacro-saint one-to-one. Alors que l'année du mobile est annoncée tous les ans, 2009 n'échappe pas à la règle. Mais, cette fois, le secteur a vécu une révolution avec l'avènement de l'iPhone.

L'IPHONE A LA COTE

Depuis son arrivée sur le marché, près de 2,8 millions d'iPhone auraient été vendus en France, dont 2,2 millions en 2009. Sur le seul mois de décembre, 77 % des téléphones vendus avec un forfait par Orange étaient des iPhone ! Si le terminal d'Apple reste embryonnaire par rapport au parc total de téléphones (4,5 % du parc actif), ses usages mobiles ont la cote : « Les iPhone représentent 40 % de la consommation internet mobile et leurs utilisateurs passent 1 h 20 par jour à surfer et téléchargent environ huit applications par mois », note Olivier Legarlantezec, directeur marketing chez Phonevalley. Ainsi, les possesseurs d'iPhone ne sont peut-être pas nombreux, mais ils sont surconsommateurs de services mobiles. En ce sens, leur forte propension à surfer et télécharger des applications représente une raison suffisante pour que les marques leur proposent une offre adaptée, que ce soit une web appUne application web est un logiciel applicatif manipulable grâce à un navigateur web. (ici, un site mobile optimisé pour l'iPhone) ou une application.

Les applications iPhone, sujet de 2009 ? « Aujourd'hui, 95 % des applications installées dans le monde concernent l'iPhone. C'est le phénomène du moment. Et aussi l'avenir car elles permettent de proposer une expérience de marque extraordinaire », estime Olivier Legarlantezec. Une expérience que Phonevalley a très bien traduite pour la marque de montres Jaeger-Le-Coultre. Gratuite, l'application offre, outre la présentation de intégralité de la gamme, des cours d'horlogerie ! Une quinzaine de thématiques sont ainsi présentées au mobinaute qui, en pianotant, peut apprendre à assembler un mécanisme de chronographe, polir, graver et sertir. En cinq semaines, plus de 130 000 téléchargements ont été enregistrés sur l'App Store. « La marque n'avait jamais connu un tel engouement sur les canaux digitaux », précise Olivier Legarlantezec. Pour promouvoir l'application, l'agence a conçu un plan média intégrant des bannières (sur les sites mobiles de CNN et BBC), du search, des annonces dans la presse spécialisée horlogerie et un relais auprès des blogueurs.

Le succès des applications réside dans leur facilité d'accès. Une réussite due au concept de l'App Store imaginé par Apple. « La marque a su créer un point de passage unique. C'est comme s'il n 'existait qu'un seul couloir de métro où l'on pouvait voir toutes les affiches publicitaires », explique Sébastien Berten, président de l'agence de marketing mobile Backelite. En plus de créer une relation de connivence avec le consommateur en étant sur son écran de téléphone, l'application permet, grâce à la fonction «alerting», de diffuser des messages textes en s'affranchissant des réseaux opérateurs. Pour la marque, cela signifie un coût de routage nul. Quant à l'opt-in, il est respecté : au moment de l'installation de l'application, un message demande au mobinaute s'il souhaite recevoir des alertes de l'éditeur. C'est sur ce système d'alertes que fonctionne, par exemple, l'application iPhone de la SNCF, effective depuis octobre 2009. Conçue par l'agence Backelite, elle propose aux voyageurs de consulter le tableau des trains au départ et à l'arrivée dans leur gare directement sur leur mobile. Pour cela, le mobinaute peut se géolocaliser ou bien choisir parmi les 600 gares du réseau Transilien et Grandes lignes couvertes par le service. Dès l'affichage de la voie du train sélectionné ou de l'éventuel retard de ce dernier, le voyageur est informé en temps réel sur son iPhone grâce à la programmation d'alertes. Enfin, un plan des environs est disponible pour faciliter le repérage sur place.

LE NERF DE LA GUERRE

Alors, application ou site mobile ? La question est dans l'air du temps. La réponse, elle, peut être multiple avec certaines marques qui optent pour les deux et d'autres qui font un choix selon leur cible et le contenu qu'elles souhaitent proposer. Il faut dire que les deux solutions présentent des avantages différents.

Pour Bertrand Joncquois, directeur général de Nemo Agency, la web app présente de nombreux intérêts : « Il faut la penser comme une déclinaison complète du site internet car elle offre l'avantage de se synchroniser en ligne avec la plateforme web. Cet aspect est encore plus intéressant lorsqu'il s'agit d'un site marchand. » Autre élément positif de la web app, et non des moindres : contrairement à l'application, elle ne nécessite aucune validation auprès d'Apple et, lorsqu'il s'agit d'un site commercial, contourne la commission sur les ventes due à Apple (lorsque le paiement s'effectue via iTunes, Apple prend une commission de 30 % !). « Aujourd'hui, le nerf de la guerre, ce sont les applications. Mais cela ne va pas durer. Les acteurs sont convaincus qu'il y aura un retour aux sites mobiles. L'avenir, ce sont les web app et non les applications », renchérit Sébastien Berten (Backelite). La web app, cela a aussi été le pari de PMU lorsque la marque a mis en orbite son site mobile en décembre dernier avec l'agence User Ad gents. Orienté vers les terminaux de dernière génération type iPhone ou Android, le service mobile propose diverses fonctionnalités : informations en direct sur les courses et les partants ; paris en toute sécurité jusqu'au départ de la course en utilisant le compte Pmu.fr ; suivi de la course du Quinté+ en vidéo en direct ; consultation des résultats, des rapports et des gains. Le plan média et hors-média comprenait une campagne de presse, un site web événementiel, une campagne de publicité on line et mobile, une opération de marketing direct e-mail et mobile, un film vidéo de présentation du service, la distribution de foyers et de l'affichage sur les écrans du Stade de France.

LE COUTEAU SUISSE DU MARKETING

Créer du trafic sur les sites mobiles et mesurer leur efficacité, c'est bien là l'enjeu des prochains mois. A ce titre, le SMS, qui reste de loin la technologie mobile la plus utilisée par les annonceurs, va sans doute un peu plus s'imposer. Le SMS wap push, intégrant un lien vers une plateforme mobile, va se développer à mesure que de nouveaux sites investissent le web mobile. « Nous avons enregistré une hausse de 50 % du nombre de SMS promotionnels entre novembre/ décembre 2009 et la même période en 2008. Nous conseillons à nos clients de ne surtout pas abandonner cette technologie qui reste la plus rentable avec un coût pour mille qui varie entre 60 et 80 euros et un taux de transformation entre 3 et 30 % », rapporte Benoît Corbin, p-dg de l'agence Ocito et président de la Marketing Mobile Association France.

Naviguer sur le Net, recevoir des messages d'annonceurs, acheter... Les usages liés au mobile progressent et le transforment en un véritable «couteau suisse» du marketing. Et ce n'est qu'un début. Avec les technologies en cours d'expérimentation ou début de commercialisation, comme les codes 2D, la dématérialisation du couponing et de la billetterie, le paiement par mobile via la NFC, de nouvelles opportunités s'ouvrent.

Le couponing sur mobile est un enjeu important du marketing direct de demain. Le groupe HighCo, spécialiste des coupons, se penche sur le sujet depuis plus d'un an. En janvier dernier, la filiale dédiée au digital, HighCo 3.0, a annoncé la sortie de Pixiwallet, la première application porte-coupons NFC. Ce service donne la possibilité aux mobinautes de télécharger des coupons de réduction (via des PLV, affiches, bornes interactives...) sur un mobile NFC. Avec un avantage : l'application peut stocker les coupons de toutes les marques nationales pour être lues dans toutes les enseignes de distribution. Le fonctionnement est simple : en ouvrant son application Pixiwallet, le consommateur accède à un catalogue de coupons de réduction. Il sélectionne les offres de son choix qui sont alors chargées dans le téléphone. Lors du passage en caisse, le client place son téléphone sur un terminal NFC : la caisse reçoit automatiquement les coupons valables, les traite, efface du mobile les coupons consommés et applique la réduction. « Pixiwallet est issu de notre laboratoire de R & D. Pour le concevoir, nous avons travaillé avec différents acteurs de l'écosystème : les opérateurs de téléphonie mobile, les fabricants de cartes SIM, les distributeurs ou encore des associations comme Mercatel ou Ergosum, afin d'intégrer toutes les préconisations », explique Valérie Piotte, dg de HighCo 3.0.

Avec le couponing, le mobile ajoute donc une corde supplémentaire à son arc. Le lecteur de codes en est une autre. Ainsi, les codes 2D poursuivent leur progression. En 2008, trois opérateurs de téléphonie mobile s'étaient mis d'accord sur un standard commun baptisé «Flashcode», en collaboration avec la société Mobil eTag. Objectif : développer les usages. Avec l'engagement récent de la RATP, en janvier dernier, vis-à-vis de cette technologie, le but est en partie atteint. En effet, le réseau parisien a décidé de déployer le Flashcode sur l'ensemble de ses arrêts de bus et de tramway à Paris et en Ile-de-France. Au total, plus de 20 000 Flashcode ont ainsi été installés sur 11 000 points d'arrêt pour fournir aux voyageurs une information en temps réel. Vincent Herman, dg de Nexence, spécialiste des codes 2D QR Code (standard international), apprécie l'initiative : « Depuis cette opération de la RATP, nous constatons une hausse des demandes pour les codes 2D. Les QR codes, que nous privilégions car ils sont internationaux, vont se développer en 2010. »

DES OBJETS COMMUNICANTS

Le code 2D va-t-il donc supplanter le code traditionnel ? Rien n'est moins sûr. Laurent Tonnelier, président de MobiLead, spécialiste de solutions mobiles, anticipe une nouvelle vie pour les bons vieux codes-barres. Pourquoi créer de nouveaux codes pour diffuser des informations si le produit concerné dispose déjà d'un code-barre ? Partant de ce constat, la société s'est employée à rendre les objets communicants. Ainsi, MobiLead a imaginé une solution qui permet au mobinaute d'accéder à un site mobile en prenant simplement en photo le code-barre présent sur l'objet. En ce moment, l'entreprise travaille avec un distributeur intéressé par cette solution pour ses MDD. « Ce peut être, par exemple, arriver sur un site de recettes de cuisine à partir d'un produit alimentaire. Les distributeurs pourraient, par l'intermédiaire de ce contenu, faire du cross-selling ou du up-selling sur leurs propres gammes distributeurs », note Laurent Tonnelier.

Aujourd'hui, navigateur internet de poche, boîte aux lettres (SMS et mails), console de jeux, baladeur... Demain portefeuille de coupons de réduction et programmes de f délité, carte de paiement et billets de transport, le mobile prend ses positions sur le marché de la communication et du marketing. « Le mobile, c'est du 3 en 1 : un média, une boutique marchande et un terminal de paiement. On peut communiquer, présenter des produits et facturer », résume Guillaume Briche, directeur général de Cellcast Media, spécial. Même constat chez Laurent Decool, responsable du développement des offres MVNE & Mobile Services chez Extelia (filiale de Docapost) : « Le mobile est effectivement un couteau suisse, c'est pourquoi nous avons organisé notre offre selon huit usages : média, CRM, jeux, f délité, billettique, paiement, commerce et business. » Avec tous ces atouts en termes de fonctionnalités et d'usages, le mobile a toutes les chances de devenir, demain, le canal du marketing direct par excellence.

 

DEPUIS QUE LA RATP A DEPLOYE LES CODES 2D SUR SON RESEAU, IL Y A UNE H A USSE DES DEMANDES POUR CETTE TECHNOLOGIE. VINCENT HERMAN / NEXENCE

 

Pour Wall Street Institute, Nexence a imaginé un code 2D qui permet de participer à un jeu événementiel.

 

Accorhotels.com investit dans les services mobiles

Avec un objectif de 25 % de réservations internet et mobiles en 2012, le groupe hôtelier affiche de grandes ambitions sur ce dernier canal. Pour atteindre son but, Accor a lancé récemment un site mobile ainsi qu'un site et une application dédiés à l'iPhone.

SUR NOTRE ANCIEN SITE MOBILE, 60 % DU TRAFIC SE FAISAIT VIA IPHONE. D'OU L'IDEE DE CREER UNE APPLICATION DEDIEE. FREDERIC ADDA / ACCORHOTELS.COM

 

L'ambition d'Accor avec son arsenal mobile en 2012 25 % de ses réservations en ligne

 

Une application, une web app et un site internet mobile. Accorhotels. com n'a pas lésiné sur les moyens pour relancer sa stratégie mobile initiée il y a plusieurs années avec un site mobile de réservation. En décembre dernier, le groupe hôtelier a décidé d'apporter un nouveau souffle à ce média avec une application iPhone, un site mobile dédié iPhone avec des fonctionnalités avancées (web app) et un site internet mobile classique, compatible avec tout le parc de téléphones. Un arsenal mobile qui cache une ambition : réaliser 25 % des réservations on line (via Web et mobile) en 2012.

Pour cela, Accorhotels.com a fait appel à l'agence de marketing mobile Haiku pour proposer aux mobinautes la meilleure expérience possible sur ce canal de poche. Ainsi, l'agence se charge de proposer le bon site internet mobile en fonction du terminal. « Notre travail consiste à prof ter de la qualité maximale de chaque téléphone en adaptant au mieux les photos, vidéos, logos... », explique Laurent Déméné, président d'Haiku.

Le site mobile met à disposition des internautes les promotions en cours, la localisation de l'hôtel le plus proche ou encore le détail des services et photos de chaque hôtel parmi une base de 3 000 établissements (comme sur le site web). Une fois l'hôtel sélectionné, le client n'a plus qu'à renseigner son numéro de carte bancaire pour valider sa réservation.

L'application iPhone, quant à elle, présente un plus grand confort de navigation avec, notamment, un système de carrousel pour faire défiler les offres promotionnelles. « Nous avons constaté que 60 % du trafic sur l'ancien site mobile se faisait via iPhone », précise Frédéric Adda, directeur site management d'Accorhotels.com, pour justifier le lancement de l'application iPhone. Deux mois après son lancement, l'application iPhone d'Accorhotels.com enregistrait déjà 200 000 téléchargements.

ENCORE PLUS DE SERVICES

Signe que le mobile représente un canal d'avenir, le groupe Accor souhaite aller encore plus loin dans son offre avec, notamment, un effort sur les services. Ainsi, les porteurs de cartes de f délité, qui pourront bientôt indiquer lors de leur réservation leur numéro de client pour cumuler des points, accéderont également, dans une prochaine version du site, à un espace de gestion de leur compte fidélité. Puis, à terme, ils pourront même convertir leurs points directement en nuitées via leur mobile.

Autre piste de réflexion explorée : l'utilisation du mobile dans les hôtels. « Nous travaillons sur des services de check-in, de conciergerie sur mobile, ainsi que sur des projets de serrures NFC où les clients pourront ouvrir la porte de leur chambre avec leur téléphone », ajoute Frédéric Adda.

Le mobile, avec toutes ces capacités techniques, est en passe de devenir un canal relationnel important dans la stratégie du groupe. Mais pas seulement. Accor, qui enregistre une centaine de réservations par jour sur mobile, soit près de 300 000 euros de chiffre d'affaires par mois, espère atteindre les 5 millions d'euros d'activité sur ce canal fin 2010.

Apple Google et Microsoft le trio infernal

Si Apple a remporté les suffrages des consommateurs en 2009, l'année 2010 s'annonce moins tranquille pour la marque à la pomme. Google, grâce à son Android, va chercher à placer ses pions. Avec, dans le rôle de l'arbitre, Microsoft.

Un véritable coup de maître. Avec le téléphone tactile le plus abouti du marché et son modèle révolutionnaire de commercialisation d'applications (l'App Store), Apple a donné une leçon à ses concurrents. Comme toutes les réussites, celle-ci suscite les convoitises et des concurrents se lancent dans la bataille. Le combat promet d'être rude.

Mais d'abord, qui sont donc les possesseurs d'iPhone ? C'est à cette question qu'a tenté de répondre 1000mercis via une étude réalisée fin 2009 sur un échantillon de sa BDD mutualisée Email Attitude (1,1 million de répondants). Ainsi le profl type d'un possesseur d'iPhone est plutôt masculin (64 %), jeune (40 % ont entre 25 et 44 ans), parisien et CSP+, mais se féminise de façon spectaculaire. Autre résultat : un attachement extrêmement fort à l'iPhone avec un impact très net sur l'intention de changement (churn). A la question : ?«Etes-vous satisfait de votre téléphone mobile ?», les possesseurs d'iPhone ont répondu qu'ils étaient satisfaits à 80 % contre 45 % pour les mobiles classiques. L'usage du SMS a lui aussi été examiné. Ainsi, les possesseurs de smartphones et d'iPhone sont les plus gros utilisateurs de SMS (plus de 90 % d'entre eux en envoient). De même, l'usage de l'Internet mobile est beaucoup plus fort chez les possesseurs d'iPhone avec un taux de personnes utilisant leur téléphone pour naviguer sur Internet ou télécharger des applications qui atteint 55 % chez les possesseurs de smartphone, et 90 % pour ceux qui ont un iPhone. L'étude révèle en outre que plus de 65 % des possesseurs d'iPhone déclarent en effet se connecter tous les jours à l'Internet mobile.

Des résultats qui, forcément, ne laissent pas indifférents. D'autres comptent bien prendre leur part du gâteau. Premier adversaire, et non des moindres : le géant Google. Alors que les relations entre les deux frmes californiennes étaient au beau fixe il y a encore quelques mois (Google est d'ailleurs installé par défaut sur les iPhone), la donne a changé. Avec sa plateforme Android, Google affche de grandes ambitions sur le mobile. La concurrence entre iPhone et Android s'annonce âpre et, déjà, les agences de marketing mobile conseillent à leurs clients de développer des contenus pour l'un et l'autre afin d'anticiper un boom d'Android au sein des smartphones. Pour Laurent Tonnelier, président de MobiLead, il ne fait aucun doute : « 2010 sera l'année d'Android ». Apple, de son côté, montre les crocs et envisage de délaisser Google pour intégrer Bing, le moteur de recherche de Microsoft, au sein de ses terminaux. Alors qui, de Google - lequel va multiplier les partenariats avec les constructeurs de téléphonie mobile comme Nokia, Samsung et autres - ou du couple Apple-Microsoft, va remporter la bataille ? L'histoire le dévoilera bientôt, même si les acteurs du marché optent pour un rééquilibrage avec des parts de marché équivalentes.

En tout cas, la contre-attaque s'organise. En février dernier, lors du Mobile World Congress de Barcelone, 24 opérateurs mobiles (dont Vodafone, Orange, AT&T ou China Mobile) ont annoncé la création de la Wholesale Applications Community. Leur but : proposer aux développeurs une plateforme de commercialisation d'applications pour tous types de téléphones. Autrement dit, apporter une alternative à l'App Store et à l'Android Market.

Apple, Google et Microsoft vont chacun tenter de tirer leur épingle du jeu au cours des prochains mois.

 

 

@ Source : GfK Retail and Technology, février 2010

A LIRE MARKETING MOBILE

Dans cet ouvrage baptisé Marketing Mobile, Stratégies de marketing pour conquérir et fidéliser vos clients, Florence Jacob et Fabien Liénard proposent un panorama complet des solutions mobiles disponibles. Usages de la téléphonie, marketing relationnel et mobilité, distribution et mobilité ainsi que le «Net to mobile» sont ainsi abordés.
- Editions Dunod, 224 pages, 19,90 Euros.

 

Le site mobile des cinémas enregistre 100 000 visiteurs par mois.

Deux applications de service

Aux Etats-Unis, Starbucks a lancé l an dernier deux applications iPhone. Lune, « myStarbucks App », permet de localiser les magasins aux alentours, obtenir des informations nutritionnelles sur les produits, sauvegarder ses boissons préférées ou encore créer sa bois son sur mesure. L'autre, « Starbucks Card Mobile App », s'adresse aux porteurs de cartes et permet de consulter son solde et de recharger son compte par carte bancaire. Lavantage de l'application : le client crédite son compte Starbucks Mobile Card d'un certain montant Il choisit ensuite le produit qu'il veut consommer et le téléphone génère un code 2D qui est alors scanné par le vendeur en caisse. La carte virtuelle est automatiquement débitée du montant de l'achat réalisé... Pour l'heure, la firme américaine teste ce paiement mobile.

La publicité sur mobile

La montée en puissance du surf sur mobile, poussée par les smartphones, ouvre la voie à la «m-publicité». Les régies comme les annonceurs souhaitent donc que l'audience de ce canal soit enfin analysée.
En février 2010, l'AFMM (Association française du multimédia mobile), les opérateurs mobiles (SFR, Orange, Bouygues Telecom), Médiamétrie et l'ensemble des acteurs du marché publicitaire ont défini conjointement le dispositif et la méthode de la mesure de l'Internet mobile en France. Disponible dès octobre 2010, elle couvrira les données (connexions à l'Internet mobile et aux applications) du troisième trimestre. Ainsi, cette nouvelle mesure d'audience permettra une vision exhaustive des sites mobiles et des applications consultés ainsi qu'une qualification de l'audience des sites mesurés via un panel de 10 000 mobinautes.
Selon l'institut d'études Berg Insight, le marché mondial du marketing et de la publicité sur mobile représentera 8,7 milliards en 2014 (soit 1,7 % du marché total de la publicité en ligne). Pour Jupiter Research les dépenses publicitaires sur mobile devraient quadrupler dans les quatre prochaines années, pour atteindre 6 milliards de dollars en 2014.