Effet viral, mode d'emploi

1 Les leaders d'opinion au coeur du processus

« Il y a un an et demi, tout le monde voulait faire du marketing viral, en se disant que c'était simple et que ça ne coûtait pas cher, se rappelle Eric Briones, planner stratégique chez Publicis e-brand, auteur avec Karim Stambouli du Buzz marketing aux Editions d'Organisation. Aujourd'hui, on en est revenu. Oui, c'est une stratégie gagnante, mais pas n'importe comment ni à n'importe quel prix. » Gare aux idées reçues. Créer un effet buzz sur la Toile n'est pas une affaire aussi aisée qu'on pourrait le croire. Le premier ingrédient de toute bonne opération virale étant le ciblage et le bon, quel que soit l'objectif visé (notoriété, recrutement, trafic ou commercial), et quel que soit le moyen employé : e-mailing, site événementiel, utilisation de réseau peer-to-peer (1) ou intervention à travers des forums de discussion. « On peut mettre en place des idées, des mécaniques qui vont faire que l'on va inciter à la propagation du message, mais le principe reste basé sur le bon vouloir du destinataire », rappelle Séverine Hermary, responsable multimédia chez Wunderman Interactive. La première pierre à l'édifice consiste donc à identifier le segment de la population internaute qui sera le plus à même de propager la bonne parole au bénéfice de la marque, et ceci de la manière la plus démultiplicatrice possible. En d'autres termes, comment identifier les e-leaders d'opinion sur son segment d'activité ? Sur ce point, les avis diffèrent. A en croire certains, une bonne base de données qualifiée pourrait faire l'affaire. Interne de préférence, l'idée étant d'utiliser ses propres clients comme porte-drapeaux. « La cible idéale étant les clients satis- faits à très satisfaits, relève Philippe Simonetti, dirigeant de Cabestan, société spécialisée dans l'e-mailing, qui auront beaucoup plus tendance à parler bruyamment de leur expérience autour d'eux. » Des consommateurs comblés, et internautes émérites, bien évidemment, le principe viral étant basé sur l'utilisation des moyens de communication électroniques existants afin de répandre plus rapidement le message à travers la Toile. Grâce à l'existence des listes de diffusion et autres répertoires d'adresses électroniques. De l'avis d'Eric Briones et de Karim Stambouli, le processus en amont prendrait un peu plus de temps que cela, deux mois au minimum, selon le degré de connaissance de l'entreprise de sa communauté influente, aussi bien au niveau de leurs attentes que de leurs habitudes de communication sur le réseau. Qu'attendent-ils de la marque ? Sont-ils férus de chat, de forums, de messageries instantanées, d'e-mailing ? Quelle est leur fréquence d'utilisation ? Comment communiquent-ils entre eux ? Que se disent-ils ? Pour le savoir, les agences mettent souvent un ou deux consultants à plein temps afin de surfer et d'observer des espaces de dialogues abordant des thèmes proches de l'univers de l'annonceur. Un procédé qui n'a rien à voir avec ce que l'on appelle la "guérilla marketing", stratagème consistant à vanter les bénéfices d'une marque dans des forums de discussion tout en restant masqué. Sur ce point, l'ensemble des professionnels du secteur est unanime. Toujours faire preuve de la transparence la plus totale, quelle que soit la technique utilisée - en d'autres termes, ne pas se faire passer pour ce que l'on n'est pas -, les cibles visées étant souvent rompues aux stratégies marketing déployées pour les "draguer". Difficile donc de les duper.

2 Les mots d'ordre : créativité, facilité et plus-value

Ici comme ailleurs, il n'y a pas de secret. Le mot d'ordre est créativité. Plus facile à dire qu'à faire. Reste qu'il s'agit bel et bien de l'élément clé qui permettra de provoquer, ou non, la première, la deuxième, voire la énième vague de bouche à oreille électronique. Surtout sur un marché où de plus en plus d'annonceurs se mettent à recourir à l'outil viral. « Pour qu'une campagne de viral marche, il faut qu'elle soit étonnante », affirme, catégorique, Michael le Luron, ex-BDDP Tequila Interactive. « Vous n'arriverez pas à faire du viral avec un énième produit qui n'est pas différentiant, poursuit Karim Stambouli. Il ne faut surtout pas essayer de copier quelque chose qui a déjà été vu ! » Voilà pourquoi une opération de cet ordre nécessite souvent beaucoup plus qu'une petite semaine de préparation, et des budgets parfois beaucoup plus conséquents qu'on ne pourrait le penser. A en croire certains, il est difficile de faire une bonne campagne de viral en dessous d'une dizaine de milliers d'euros. Le conseil : recruter une agence qui en saura suffisamment long sur le sujet, et sur votre secteur, pour vous recommander ce qu'il ne faut pas faire, et ce qui n'est plus à faire. A l'originalité vient également s'ajouter le critère d'utilité. A savoir, il faut que le message ou l'objet diffusé par l'annonceur apporte une réelle plus-value à l'internaute censé le répandre abondamment auprès de ses comparses. Il peut s'agir de messages particulièrement drôles, de réalisations spécialement bien faites, d'informations ou d'offres produits en exclusivité ou d'objets utiles en eux-mêmes, comme des e-cards, des e-coupons de réduction ou des offres d'échantillons. Il y a également les systèmes de parrainage, récompensant les internautes à chaque fois qu'ils diffusent un message pour le compte d'un annonceur. Attention, toutefois, dans ces cas là, à ne pas abuser du système, certains internautes pouvant très bien finir par polluer des boîtes e-mails, plus intéressés par l'appât du gain que par la marque en elle-même. Dans tous les cas, « il faut que l'utilisateur ait un intérêt à diffuser le message autour de lui, observe Anne Browaeys, associée chez Full Six. Et, souvent, il ne le fera que si cet envoi permet de le mettre en valeur, d'une manière ou d'une autre. » Dernier ingrédient clé, mais non des moindres : faciliter au maximum le transfert des messages élaborés. Ne jamais oublier d'inclure un module de transfert automatique aux côtés des messages viraux, avec ouverture de plusieurs champs pour les adresses e-mails des destinataires, ainsi que pour le message personnalisé que l'expéditeur pourrait avoir envie d'ajouter. « Plus on a la caution de la personne qui envoie, et plus ça marche », rappelle Bertrand Marty, consultant chez BDDP Tequila Interactive. A l'inverse, proscrire les messages trop lourds ou trop complexes à ouvrir, incluant des pièces jointes ou des fichiers nécessitant des lecteurs spécifiques dont les destinataires pourraient très bien ne pas disposer.

3 Préparer l'après campagne

Se lancer dans une campagne de viral, c'est aussi accepter de perdre le contrôle total sur sa marque. Tout le mécanisme consistant à essayer d'inciter l'utilisateur à s'approprier le message ou l'objet viral et ainsi à instaurer une certaine relation de confiance entre la marque et sa cible. Karim Stambouli préconise de laisser un minimum d'espace de liberté en cas de détournement. « Il vaut mieux laisser faire, tant que cela reste dans le cadre légal, sinon cela risque de donner une mauvaise image de la marque auprès de ses leaders d'opinion. » En prévision des autres cas, envisager tous les scénarios possibles afin de pouvoir rebondir rapidement. Même si, de l'avis d'Eric Briones, les détournements véritablement dommageables ont extrêmement rares, à part pour des événements stigmatisants comme le naufrage de l'Erika ou la Coupe du Monde de Football. Egalement à prévoir avant le début de la campagne, la mise en place des outils de mesure et d'impact. Taux d'ouverture, taux de clics, de transfert, profils des répondants... « Aujourd'hui, tout est traçable, relève Philippe Simonetti. Dans les limites du respect de la vie privée bien évidemment. » Si l'un des objectifs finaux consiste à se constituer une base de données, ne pas oublier d'inclure au processus une étape obligatoire d'inscription. Dans ce cas, le principe viral reposera souvent sur un système de jeu ou de concours. « Il ne faut pas penser que le viral s'arrête au moment où l'on récupère la base de données », prévient Philippe Simonetti. C'est en amont de l'opération que l'annonceur se doit de définir ce qu'il fera des données recueillies une fois la campagne achevée. Il peut même prévoir, dès lors, un second mécanisme afin de relancer l'effet de bouche à oreille.

4 Les relais off line

La relance peut se faire aussi bien dans le monde on line que off line. Les meilleures campagnes de marketing viral ne se limitent généralement pas au seul média Internet. Ceci pour une raison simple : l'effet boomerang. « Une bonne campagne de viral doit pouvoir sortir de son réseau d'origine », assure Michael le Luron. C'est le cas de l'exemple le plus connu en la matière, celui des films publicitaires Budweiser : nés à la télévision, viralisés sur la Toile, repris et parodiés par les internautes, avant d'être réintégrés de nouveau au cinéma et à la télé. A tel point que plus personne, ou presque, n'a pu échapper au fameux "Whassup" imaginé par l'agence DDB Chicago. Aussi faut-il penser à intégrer le paramètre viral le plus tôt possible au coeur de sa stratégie globale de communication, en cohérence avec les supports presse, radio et télé, afin de lui trouver une résonance dans le monde physique et ainsi optimiser le cycle de bouche à oreille entre les sphères réelles et virtuelles. C'est ce que fit Procter & Gamble en août 2000 pour le lancement aux Etats-Unis de son parfum Boss Woman. Le groupe américain a eu recours aux services de la société Cardmine, éditrice de cartes postales virtuelles. Jusque-là, rien d'original, si ce n'est que les internautes avaient la possibilité de choisir des e-cards, sur le site internet de Boss Woman, qui étaient ensuite réellement envoyées par la Poste aux destinataires sélectionnés. Aussi simple fut-elle, l'idée remporta un joli succès. Plus de 95 % des visiteurs du site auraient envoyé une carte Cardmine à un de leurs amis, 22 % des destinataires se convertissant eux-mêmes en expéditeurs de cartes Cardmine. En trois mois, plus de 210 000 cartes furent ainsi envoyées. Ce qui encouragea Procter & Gamble à réitérer l'opération sur une autre de ses marques, Hugo Boss. (1) Désigne des réseaux permettant aux internautes de partager directement des fichiers entre eux, tels les sites pirates Morpheus ou Kazaa.