BMW fait son cinéma en ligne

Il s'agit sans doute de l'un des cas les plus remarquables de buzz marketing noté à ce jour sur le Net, qui ne cesse d'être repris par l'ensemble des médias nationaux et internationaux depuis maintenant plus d'un an. Primés par plusieurs festivals internationaux de publicité, les webfilms BMW procèdent d'une stratégie affûtée de communication, qui prend ses racines sur le Web pour aller se propager à la fois off et on line. L'histoire débute en avril 2001, lorsque la filiale de BMW située aux Etats-Unis prend la décision, totalement insensée en pleine débâcle web, d'assurer la promotion de ses véhicules uniquement sur le Net. Le constructeur allemand compte bien frapper un grand coup auprès de sa cible clé : des consommateurs qui passent peu de temps devant la télé, mais qui, en revanche, sont massivement connectés au réseau, où ils vont rechercher, à 85 %, des informations avant tout achat de véhicule. C'est tout du moins ce que révèle une étude alors réalisée par la filiale américaine. Il n'en faut pas plus au constructeur pour enclencher une vaste opération de bouche à oreille on line avec l'agence Fallon Minneapolis, qui va porter ses fruits bien au-delà de toutes les espérances. Mais il ne s'agit pas ici de faire dans le viral "traditionnel". La clientèle visée est haut de gamme, au fait de toutes les dernières tendances. BMW ne peut pas se contenter de reproduire un mécanisme déjà utilisé par d'autres pour s'attirer les faveurs de ces conducteurs privilégiés. Surtout lorsqu'il s'agit de redonner un second souffle à l'image de la marque, encore perçue par certains comme trop ronflante. Il faut lui réinjecter d'urgence un fort capital de sympathie. Ce qui ne veut pas dire que la société va ignorer les cas très connus. Parmi les exemples les plus célèbres de marketing viral, on trouve des noms tels Budweiser ou Blairwitch. De fait, les films diffusés sur Internet et l'industrie du cinéma constituent des terrains très propices à la viralisation. BMW va donc imaginer un procédé mêlant les deux afin d'assurer la promotion de ses véhicules d'une manière originale et inédite. C'est ainsi que l'on vit fleurir, au cours du printemps 2001, toute une série d'encarts publicitaires dans la presse américaine annonçant la sortie de quatre films sur "grand écran" : "Ambush", "Chosen", "Star" et "The Follow". Les quatre annonces ressemblent à s'y méprendre à quatre affiches de vrais films. A la réalisation, des noms célèbres sont mentionnés, tels John Frankenheimer, Ang Lee ou Guy Ritchie. Au casting sont listées des stars, telles Forrest Whitaker, Madonna ou Mickey Rourke. Sont même insérées, comme sur toute affiche de cinéma, des citations extraites d'articles de presse vantant les mérites desdites oeuvres, de US Weekly en passant par le Time. Excepté que les annonces renvoient toutes au même lien web : www.bmwfilms.com. Il s'agit en fait de quatre courts-métrages en ligne de six minutes chacun, mettant en scène un véritable acteur anglais, Clive Owen, campant les aventures d'un chauffeur professionnel version James Bond. En toute logique, le comédien est filmé au volant de véhicules BMW. Les films, quant à eux, ont véritablement été réalisés par John Frankenheimer, Ang Lee et Guy Ritchie et mettent vraiment en scène Mickey Rourke, Forest Whitaker et Madonna. Sur son site, BMW va jusqu'au bout du procédé en créant quatre bandes-annonces. Des commentaires audio des réalisateurs sont également disponibles, ainsi que des making of et des liens afin de "forwarder" la nouvelle sur la Toile. Résultat : la presse ne tardera pas à s'intéresser de très près à ce phénomène. La qualité des oeuvres est indéniable et permet de montrer les véhicules sous tous leurs angles au milieu de cascades vertigineuses. Apparu sur le Web le 26 avril 2001, le site bmwfilms.com ne tarde pas à attirer les curieux, 214 000 visiteurs uniques sur le premier mois d'exploitation, tandis que les ventes de BMW bondissent de 32 % sur un an, un mois plus tard. Depuis, le procédé n'en finit plus de faire du bruit autour de lui. Dans les médias et sur Internet, où le groupe continue d'entretenir le bouche à oreille avec de nouveaux épisodes, dont trois sont sortis en septembre dernier, ainsi qu'avec de petits "interfilms" de deux minutes, permettant de maintenir le suspense entre deux courts-métrages successifs. Au total, l'opération aurait coûté près de 15 millions de dollars. C'est tout du moins la somme qui circule dans le milieu, le budget réel investi par BMW Amérique du Nord restant, quant à lui, hautement secret.