E-mails : le poids de la simplicité

En matière d'optimisation des images électroniques, le mieux est l'ennemi du bien. Le support web se prête à l'exploitation d'une iconographie complexe, protéiforme et animée, et les annonceurs en redemandent. Mais les effets visuels que l'on range en agences dans la catégorie "Rich Media" présentent un handicap d'ordre technique : leur poids. L'équipement moyen des internautes en France, la pénétration encore faible du haut débit, plaident pour un poids moyen des messages réduit à 50 Ko. L'ouverture d'un e-mail à 50 Ko ne dépassant pas les 30 secondes. De manière générale, les agences spécialisées dans la conception et la réalisation de messages électroniques essaient de travailler avec des images ne dépassant pas les 10 Ko. Poids moyen qu'elles pourront obtenir, grâce à la compression, à partir d'éléments pesant à l'origine huit fois plus lourd, soit 80 Ko. Dans l'e-mail, les images ne sont pas seules à peser. Le message écrit a également un poids, ainsi que les liens proposés, qui vont très vite freiner le temps d'ouverture du tout. Avec un mail de 50 Ko et des images de 60 Ko, la lisibilité du mail arrivant sur la plupart des messageries se trouvera altérée, par-delà même les délais d'ouverture. Si l'on conserve aux images ce même poids de 60 Ko et que l'on réduit le poids du reste de l'e-mail à 10 Ko, le destinataire pourra accéder à la totalité du message. Bref, dans le poids total de l'e-mail, mieux vaut, d'un strict point de vue technique, privilégier les images et restreindre l'utilisation des liens. D'autant que les images ne se chargent que dans un second temps, après que le message général du mail (texte et liens) a pu être ouvert. On peut faire de belles opérations avec une création sans fioritures ni animation. C'est avec une image des plus simples, unique, occupant largement une création des plus épurées, soutenue d'un texte des plus laconiques (vous souhaitez essayez, cliquez ici), que Come & Stay a enregistré l'un de ses plus forts taux d'ouverture. Le client, BMW, aurait même obtenu un taux de transformation (création de trafic chez les concessionnaires) trois fois plus élevé que la plus optimale des hypothèses ne l'avait laissé espérer. « Ce qui importe, ce n'est pas tant de proposer de belles images que de respecter les fondamentaux du marketing direct. Pour générer des retours, il faut décliner un certain nombre de règles, auxquelles doit être assujettie l'utilisation des images : un motivateur un récupérateur d'adresses, un gimmick, un accélérateur », développe Marc Désenfant, directeur général de Come & Stray. Qui rappelle que les taux de réponse peuvent varier du simple au double du seul fait du travail sur la création et l'image.

Les cinq briques de la création

Selon l'agence Come & Stay, l'utilisation des images dans un e-mail doit idéalement se calquer sur une composition en cinq briques, chacune répondant à une question : - Qui (quel est l'annonceur ; logo de l'émetteur) ? - Pourquoi (quelles sont les raisons qui poussent l'annonceur à s'adresser à l'internaute) ? - Quoi (quelle est l'offre) ? - Comment (ce que doit faire l'internaute pour bénéficier de l'offre) ? - En vue de quoi (quel intérêt l'internaute a-t-il à réagir) ?