10 aperçus pour se familiariser avec l'image

1 Les cinq facettes de l'image

En marketing direct, l'image revêt cinq types d'applications : - la photographie, - l'illustration, - l'infographie, - la couleur, - la typographie.

2 Photographie : les miracles de la retouche

Les nouvelles technologies ont transformé la relation que les directeurs artistiques ont avec la photographie. Alors que les options majeures se trouvaient réduites à l'alternative location d'archives ou production, la retouche leur a ouvert une troisième voie dans le choix de la source. Les photos peuvent être travaillées, de manière très subtile, jusqu'à la réappropriation totale par la marque de l'image louée. L'agence Baxbé travaille ainsi avec une retoucheuse extérieure, elle-même associée à un photographe de renom. « L'idée, c'est d'exprimer la singularité de l'annonceur, soit par le décalage dans l'emploi de la photo, soit dans la retouche, soit dans la patte du photographe », explique Bernard Tisserand, directeur de création associé de Baxbé.

3 L'illustration n'a pas la cote

L'illustration n'a pas autant la cote que la photo. Peut-être parce que la lecture en est moins immédiate. Sans doute aussi parce que, contrairement à une photo, une illustration ne se retouche pas. Ce qui n'empêche pas certaines modes de s'installer. En matière d'illustration, la balance penche en ce moment vers les aplats de couleur avec filaire (contour simple et marché de la masse colorée), ainsi qu'aux images utilisant les techniques informatiques (de type 3D).

4 Le grand retour de la typographie

« On assiste au grand retour du graphisme et de l'école de typo américaine », signale Bertrand Tisserand (Baxbé). La typographie constitue un élément majeur de la sphère de l'image. A fortiori en marketing direct, où l'importance du texte n'est plus à démontrer. Il existe des centaines de polices de caractères. Plus de 2 000 vraisemblablement. Dont on utilise tout au plus un volant de 20 ou 30 bibliothèques. Ce qui n'empêche pas d'en créer de nouvelles. C'est le travail des créateurs ou designers en typographie ou "typomen", les mêmes qui travaillent le plus souvent sur la conception de logos. Tout comme dans les acheteurs d'art en matière de photo, les typomen n'ont pas tardé à imprimer une certaine tendance au décalage. « J'ai récemment entendu un graphiste qui déclarait avoir pris le parti de l'illisibilité », remarque Jacques Marboeuf, président de l'agence du même nom.

5 Image et MD : une chaîne d'expertises et de contraintes

« Nous avons tous une culture du mot. En revanche, l'image reste une affaire de spécialistes, voire de techniciens », affirme Olivier Gravet, directeur associé de Palo Alto. Et pour cause : l'image est, bien davantage que l'écrit, soumise à des règles techniques. En marketing direct, où la multiplicité des canaux, ainsi que les notions de dispositif et de mécanismes deviennent déterminantes dans le choix, la conception, la réalisation et la fabrication des images, les contraintes sont multipliées. Le marketing direct recouvre une chaîne complexe d'expertises techniques. On ne manie pas l'iconographie numérique comme l'illustration en print. Une annonce presse imposera des contraintes différentes de celles d'un mailing. En tant que maître d'ouvrage, le directeur artistique doit donc penser à tout. Exemple : l'image de la Tour Eiffel, comme de toute autre figure à forte équation verticale, sera difficilement exploitable sur un bandeau supérieur de page HTML.

6 Une "masse" dans son environnement

L'image, c'est avant tout une masse. En ce sens, elle génère d'abord un impact sur l'oeil. Un effet assujetti à un faisceau convergent d'éléments divers : potentiel de rupture par rapport au cadrage immédiat, densité, couleur, surface... L'image en tant que telle ne se teste pas. Sa puissance d'impact se mesure avec l'ensemble du message. Elle n'a véritablement de valeur que dans son rapport à son environnement sémantique, matériel et visuel immédiat. C'est au sein de ce cadre que la création devra lui conférer tout son potentiel de définition de territoire. Or, dans le contexte d'un mailing postal, les créatifs du message ne peuvent pas deviner la nature des autres lettres que recevra le destinataire. « C'est plus facile avec l'encart presse. Le cadre est là, on le connaît. C'est l'identité du titre de presse, sa maquette, ses couleurs », explique Jacques Marboeuf. Pareillement, si l'image ne se définit également qu'en rapport avec la cible du message, l'annonce et l'encart presse ont le mérite de toucher une population relativement connue de par ses centres d'intérêts.

7 E-mails : ciblage par l‘image

Média souple et réactif, l'e-mail se plie facilement à une utilisation plus "personnalisée" des images. Dans le cadre d'une opération d'e-mailing sur 300 000 adresses pour le compte de MSN Messenger, Come & Stay a joué sur l'adaptation des images aux segments de cibles définis. Trois images différentes, exploitées en accroche de message, pour trois catégories de destinataires : les adolescents, la famille, les plus de 35 ans. « Nous avons d'abord testé cinq messages sur cinq cibles, pour nous rendre compte que trois suffisaient », raconte Marc Désenfant, directeur général. Attention : le format HTML est le seul à supporter l'exploitation des images dans le corps des e-mails. Les formats texte et AOL ne s'y prêtent pas.

8 Après le clic...

La réussite d'une opération ne se fera pas tant sur la multiplicité des images utilisées que sur leur cohérence d'une page à l'autre. Parce qu'il existe une relation motrice de déclenchement entre le message du mail et les éléments en retrait (action de cliquer sur un lien), la création doit en effet impérativement respecter le principe de cohérence entre les divers paliers de communication. « Lorsque le site internet des entreprises n'est pas en cohérence avec le message et ses éléments visuels, nous leur proposons de créer une page intermédiaire, voire un minisite temporaire sur lequel seront orientés les internautes qui cliqueront sur les liens proposés dans l'e-mail », explique Marc Désenfant.

9 Attention aux "décalages" mal contrôlés

« La vocation du marketing direct, c'est d'aller au-delà de l'étonnement, vers la démonstration », souligne Philippe Roffé, directeur de création de Palo Alto. Attention donc aux décalages mal contrôlés. Plus la rupture sera maîtrisée, plus elle traduira un regard véritablement novateur chez le directeur artistique. Or, même dans une exploitation de l'image qui se voudrait décalée, la standardisation affleure bien souvent. L'uniformité des stocks de banques d'images est sans doute ici en cause, tout comme la propension des créatifs à s'engouffrer dans les mêmes tendances. Mais un effet "décalé", dès lors qu'on le retrouve à l'identique ou presque une fois, deux fois, trois fois, et pour des annonceurs évoluant dans des secteurs d'activité variés, sacrifie toute sa dimension détonante au ridicule. Comme ces images de téléopératrices que l'on voit sourire sur un éventail de messages, ou ces yeux en fond de page que l'on remarque à tous bouts d'annonces presse. « Le véritable décalage vient davantage des mots que de l'image. Celle-ci recèle intrinsèquement assez peu de sens. C'est sa contextualisation qui va lui donner toute sa force sémantique », développe Philippe Roffé.

10 Une affaire de génération

Le coeur des fichiers de marketing direct recouvre des tranches d'âges postquadra. « Il suffirait de classer un échantillon représentatif de créations par tranche d'âge de la cible pour constater à quel point on la caricature. Nous sommes sérieusement menacés de décalage par rapport à l'air du temps, à l'inventivité des nouvelles générations », avertit Evelyn Soum, P-dg d'Ailleurs Exactement. La révolution du rapport à l'image viendra inévitablement par le jeu générationnel. Mais peut-être pas tant du côté des concepteurs et des annonceurs que de celui du public. Les marques qui réussiront à conquérir de nouvelles cibles chez les moins de 30 ans seront celles qui sauront utiliser l'image autrement.