Culture et pratique de l'image : la voix des agences
Les VADistes ont réussi leur révolution technique. Pour ce qui est des images, la mutation ne s'est pas encore faite. Du côté des agences, on le déplore le plus souvent. Sans toujours s'exempter de toute responsabilité.
Je m'abonneEvelyn Soum (Ailleurs Exactement)
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« Les agences
de marketing direct sont davantage dirigées par des commerciaux et des gens de
l'opérationnel que par des gens de communication. Elles se sont toutes
engouffrées dans une course à l'échalote autour de la notion d'offre. Mais au
niveau recherche et développement, rien. L'offre joue à 60 % sur les
rendements. Mais tant que l'on n'aura pas réalisé que l'image compte pour 10 à
20... »
Franck Pralong (TBWA\Interactive)
« La
plupart des clients ne s'intéressent pas vraiment à l'image. Spontanément, les
annonceurs vont prendre le stylo pour revoir l'écrit. On les voit beaucoup plus
rarement s'impliquer dans les choix visuels. Leur préoccupation se porte en
priorité sur les mécanismes. D'ailleurs, les débats concernent très rarement
les images. »
Joëlle Touïtou (Baxbé)
« Le rapport du
marketing direct à l'image est une longue histoire d'amour et de désamour.
Longtemps, le MD s'est nourri d'images "cliché", neutres, passe-partout. La
priorité était au message, aux mots, à la mécanique à développer. Aujourd'hui,
avec le déploiement des métiers du marketing services, l'image est devenue non
seulement un sujet de préoccupation, mais aussi un levier de différenciation.
»
Philippe Roffé (Palo Alto)
« Il y a deux ans, on a
vu certains publicitaires bannir le mot. En MD, nous travaillons sur des
mécanismes de vente en deux temps. Les mots restent indispensables. A tel point
que dans le cheminement de nos idées, nous commençons toujours par les mots.
Nous avons la même préoccupation du concept, mais nous le traduisons d'abord
par des mots. »
