Cinq conseils sur l'analyse de données
Quatre-vingt pour cent des entreprises n'ont actuellement besoin, dans un premier temps, que d'analyses simples, ce qui leur permettrait déjà d'avoir une idée plus claire de leur portefeuille clients. Cinq experts de l'analyse de données ont accepté de fournir des orientations de bon sens, qui sont pourtant bien souvent oubliées lors d'actions d'analyse de données. A ne jamais perdre de vue !
Je m'abonneNe vous laissez pas piéger par de la donnée de mauvaise qualité !
Sommaire du dossier
- Fichiers clients et bases de données
- Vocabulaire de la base de données et de la gestion de fichiers clients
- Constituer une base de données
- Qualifier et enrichir sa base de données
- Analyser les données
- Les spécificités du B to B
- Gérer sa BDD
- Les métiers de la gestion de fichiers et BDD
- Juridique
- Bibliographie
« Dès que l'on dispose de données, il est possible d'entamer des
premières analyses, comme des segmentations RFM. Mais s'il est bien de disposer
de données, encore faut-il qu'elles soient fiables. Cette action n'est pas du
ressort du statisticien, mais c'est un passage obligé pour mener une analyse de
qualité. Imaginons un réseau de magasins qui remonte des données d'achat. Un
jour la récupération d'informations s'opère mal et dix jours d'activité ne sont
pas enregistrés dans la base. L'analyse menée sur des données clients tronquées
ne pourra qu'être fausse. Pour une segmentation, il faut ainsi bien prévoir le
temps de qualification et nettoyage de la base, avant de passer à la création
du fichier d'études et au travail d'analyse lui-même. » Christian Becko,
directeur Etudes de Wegener DM.
Restez simples !
«
Pour faire parler les données, il faut naturellement des outils, un zeste de
méthode et un peu de connaissances métier ! Parfois, un simple comptage bien
mené donne l'occasion d'apprendre de nombreuses choses sur votre clientèle. En
appréhendant vos clients selon leur valeur, leur cycle de vie et en fonction de
leurs types d'achat, vous pourrez déjà tirer des enseignements importants pour
votre action marketing. Un acteur du textile a ainsi découvert que soixante-dix
pour cent de ses clients étaient des clients uniques, opportunistes, qui
réalisaient un achat cadeau, mais ne revenaient pas. » Laurent de la Mettrie,
P-dg de Segmentaction.
De quels outils avez-vous vraiment besoin ?
« On peut distinguer trois niveaux dans l'analyse des données.
Une premier palier, descriptif, permet déjà d'avoir une bonne vision de sa base
de données clients. Des tableurs comme Access ou Excel peuvent vous suffire.
Pour le second niveau, celui de la statistique réelle, la construction de
modèles de segmentation, de critères déterminants s'impose. C'est alors que
l'utilisation de logiciels comme Clementine de SPSS, Entreprise Miner de SAS,
Angoss Knowledge Seeker ou IBM Miner, deviennent indispensables. Enfin, on peut
différencier un troisième niveau d'analyse, prédictif, celui du data mining :
il faut cependant démystifier le data mining, qui est utile dès que l'on
connaît bien ses données et ses objectifs. » Thierry Vallaud, directeur des
études et de la prospective d'arvato services vient de traduire un ouvrage sur
le data mining, sorti chez Vuibert, Des données à la connaissance, une
introduction au data mining.
N'oubliez pas la finalité de votre analyse !
« Tout au long de votre projet, n'oubliez pas de vous
poser la même et importante question : quel est mon objectif ? Comment vais-je
utiliser cette segmentation ? A quelle offre vais-je l'adosser ? Car la
finalité de l'opération est bien d'utiliser l'analyse réalisée dans un contexte
client. Nous avons, par exemple, mené un travail de segmentation pour un acteur
du jeu vidéo. En définissant les types de clientèle, comme les hardcore gamers,
les joueurs les plus fidèles, l'objectif était de définir par la suite une
démarche marketing adéquate. La question se posait de savoir, par exemple,
s'ils devaient tenir un rôle de parrain, de VIP de la marque. Ou si, au
contraire, il n'était pas pertinent de prévoir des actions spécifiques sur
cette cible ultra- fidélisée. Une segmentation draine parfois un programme
marketing nouveau. » Marc Piroëlle, directeur de l'activité data mining de
Soft Computing.
Votre objectif : la pérennité !
«
Toutes les phases concernant une analyse sont importantes : depuis l'état des
lieux réalisé sur la base de données clients, la fixation des objectifs à
atteindre - rechercher certains profils, segmenter, etc. - et l'analyse, selon
des problématiques d'optimisation voire de prévision. Ces différentes étapes
sont vitales par la suite. Car il ne faut pas oublier que l'objectif de toute
analyse est de construire des modèles pérennes, qui doivent être conçus pour
être réutilisés par la suite. » Anne Gayet, directrice data mining d'AID.