2002 : une année de stabilité pour les investissements MD

Pour sa nouvelle version, l'étude de l'Union Française du Marketing Direct (UFMD) s'est dotée d'un certain nombre de nouveautés. Elle met en particulier l'accent sur les nouvelles technologies et le marketing mobile. Et met en évidence les secteurs utilisateurs pour l'ensemble des médias qu'elle prend en compte. On savait déjà, via d'autres études ou simplement par le vécu du marché, que l'année 2002 avait été une année difficile pour la communication dans son ensemble. Il en a été de même pour le marketing direct puisque, d'après l'estimation de l'UFMD, le total des dépenses publicitaires des annonceurs en la matière a subi une légère baisse de 0,4 %, à 9 833 millions d'euros. Ce qui, compte tenu de la très faible progression du marché publicitaire global (+ 0,4 %, à 29 286 millions d'euros) ne modifie guère la part du marketing direct en son sein. Il représente toujours un tiers (33,6 % contre 33,9 % en 2001) du marché

MD presse et télévision en baisse

La stagnation des dépenses MD en 2002 s'explique essentiellement par la baisse des investissements consacrés aux “grands médias” (- 5 %), et plus précisément de ceux destinés à la presse (- 9,6 %) et à la télévision (- 8,6 %), alors que le MD radio était, lui, en nette augmentation (+ 11,8 %). Une situation qui fait suite à une année 2001 stable, alors qu'en 2000, la croissance du marché avait été largement tirée par ces mêmes “grands médias”. On assiste donc à une réorientation des stratégies des annonceurs qui, en période difficile, font davantage confiance aux médias “spécifiques”. Ces derniers ont enregistré en 2002 une progression de 1,1 %. Ce qui, compte tenu de leur part de marché - un peu plus des trois quarts des dépenses totales -, permet en final au marché de n'enregistrer que la faible baisse indiquée supra. L'ensemble mailings adressé et catalogues, qui représente près de 40 % du total marché, a stagné en 2002 ; la très faible augmentation des mailings (+ 0,1 %) compensant la baisse des catalogues (- 1,8 %). Ce qui marque néanmoins un recul assez net par rapport aux années précédentes (+ 4 % en moyenne par an depuis 1995).

Comparativement, les imprimés sans adresse (ISA) ont réalisé une année 2002 somme toute honorable,