« Nous conseillons aux annonceurs de choisir le Web mobile »

A quoi sert le marketing mobile?

- C'est un canal de communication et de marketing supplémentaire qui s'inscrit dans une logique 360°. Le marketing mobile sert davantage les opérations de fidélisation que les campagnes de prospection car, pour envoyer des messages à leurs clients, les annonceurs doivent recueillir leur consentement. De fait, cela limite l'usage de l'outil. En outre, les bases de données « mobiles » sont peu nombreuses et, lorsqu'elles existent, sont utilisées à outrance, ce qui les rend inefficaces. Enfin, le téléphone mobile est un objet particulier, son utilisation par les annonceurs peut être vécue comme intrusive par les mobinautes.

C'est moins le cas des applications embarquées car elles sont téléchargées volontairement. Utiles aux campagnes de conquête, elles permettent à la marque de « résider » via son icône dans le smartphone du destinataire. Avec l'application, ce n'est pas l'annonceur qui pousse le message comme pour une campagne de marketing direct traditionnelle, mais bien le prospect qui télécharge l'outil pour le consulter. C'est sa décision. Ce qui est important. Mais cet outil est coûteux, il faut compter de 10 000 à 50 000 euros pour créer une application. Il faut y ajouter un budget de communication média pour faire connaître l'appli. Or, l'audience n'est pas garantie: les détenteurs de smartphones n'utilisent en moyenne que cinq applications.

Quelles sont les clés de succès du m-mobile?

- Il faut raisonner de manière globale: cet outil doit être intégré à une stratégie globale. Le m-mobile présente des avantages et des inconvénients. Il peut être très efficace, à condition d'apporter au destinataire une véritable valeur ajoutée en termes de contenu et de services - grâce à la géolocalisation -, mais il est intrusif. Il faut donc l'utiliser à bon escient.

Le marketing mobile, comme nous l'avons observé, nécessite de penser le parcours client. Des campagnes de clic to call ont échoué parce que le call center ne pouvait pas supporter la montée en charge des appels. Des campagnes de SMS annonçant une remise ont fait pschitt parce que les caissières, dans les points de vente, n'étaient pas au courant, etc. Il est donc essentiel d'organiser la mécanique de la campagne dans sa globalité. Au sein de l'entreprise, les différents services concernés doivent travailler ensemble afin d'accompagner le déroulement de la campagne.

Quels conseils donneriez-vous aux annonceurs qui s'apprêtent à choisir un outil: application, site Web mobile ou TV mobile?

- Nous conseillons aux annonceurs de choisir le Web mobile. Pour être efficace, la marque doit disposer d'une adresse unique qui dirige l'internaute soit vers le site Web traditionnel, soit vers le site Web mobile. L'Internet mobile a gagné en intérêt depuis que Médiamétrie mesure son audience. L'étude de Médiamétrie réalisée fin 2010 montre d'ailleurs que le premier site mobile consulté est Google! Il est plus coûteux de créer et d'animer plusieurs applications que d'investir dans un site. Une astuce pour séduire les internautes consiste à créer un site Web mobile qui ressemble à une application embarquée.