E.C.R.
1. Efficient Consumer Response.
Si une démarche précurseur soutenue
par l'association Grocery Manufacturers
of America peut être observée dès
1987, notamment dans la relation
commerciale unissant le producteur
Procter & Gamble au distributeur Wal-
Mart, l'E.C.R. ne deviendra véritablement
une stratégie qu'en janvier 1993
sous l'impulsion du Food Marketing
Institute. L'E.C.R. a pour objectif de
rendre les relations producteurs/distributeurs
plus efficaces et plus profitables.
Il repose essentiellement sur
l'utilisation du scanning et sur le développement
d'un E.D.I. (Échange de
données informatiques/Electronic Data
Interchange) performant pour limiter
les délais de réaction du producteur, en
réduisant notamment les volumes et les
délais de stockage (Réassort en continu
/ C.R.P. – Continuous Replenishment Program).
Flux d'information et de marchandises
sont alors tendus au
maximum pour une gestion des approvisionnements
plus efficace (moins de
stock tout en garantissant une absence
de rupture). L'E.C.R. permet également
d'améliorer la planification et le ciblage
des opérations promotionnelles, qui
sont alors moins orientées vers le couponnage
mais davantage vers un
bénéfice ciblé, via une identification
électronique, précise et instantanée du
consommateur, lors de l'achat en GMS
ou à distance. On passe alors d'un marketing
du consommateur (consumer
marketing) à un marketing du client
acheteur (shopper marketing). Pour parvenir
à un résultat, tous les acteurs de
la chaîne logistique globale doivent être
impliqués et échanger de l'information
avec le même langage. Michel Vandaele
précise que : « La logique de la réponse
optimale au consommateur exige que
les partenaires poussent très loin leurs
échanges d'informations. La difficulté
qui se pose alors vient du fait que
l'E.C.R. requiert l'échange de données
beaucoup plus que pour l'E.D.I. […] Les
nouvelles relations de coopération ne se
substituent pas aux négociations commerciales
et ne les réduisent pas à
néant, elle leur donne un autre contenu.
Les futures négociations seront centrées
sur la satisfaction des clients puis
sur la recherche de l'intérêt commun des
deux participants. » Le décret du 3
juillet 1996 relatif à l'enrichissement de
la langue française recommande l'utilisation
de l'abréviation R.O.C. pour
« réponse optimale au consommateur. »
2. Engineering change request.
Modification dans une commande de
matières premières.
