Événements (méthodologie des études d’)
Méthodologie permettant d’apprécier les conséquences de la survenance d’un événement particulier. Elle est particulièrement utilisée dans le domaine financier (impact d’un événement, d’une information sur le cours de bourse d’une action par exemple), d’où le fait qu’elle soit liée à la notion d’efficience des marchés qui sont censés réagir en conséquence. Mais elle trouve également des applications en marketing. Eric Delattre explique que : « Un événement est défini par Grar (1997, p. 462) comme “une information qui est rendue publique sur le marché et qui est de nature à affecter la valeur d’une ou de plusieurs firmes en même temps. L’événement peut être général ou spécifique, périodique ou occasionnel, exogène ou décidé par les dirigeants d’une entreprise". Le point de départ de la méthodologie est relativement simple. À partir du moment où un événement est susceptible d’avoir un impact sur les résultats de l’entreprise, son annonce va amener les investisseurs à réviser leurs anticipations. Plus le contenu informatif de l’événement est important, plus la variation de cours sera grande. Selon le caractère favorable ou défavorable de l’information, les variations de prix seront positives ou négatives. L’intérêt principal d’une étude d’événement est de pouvoir isoler la performance d’une décision managériale ou l’effet d’un événement exogène. Si l’impact est mesuré sur une très courte période, l’intérêt de la méthode ne se limite pas au court terme. La variation du prix des titres représente en effet, sous certaines conditions, un indicateur immédiat des conséquences attendues de l’événement sur le long terme. »
