Marketing ciblé
Le marketing ciblé consiste à choisir entre ses clients potentiels ceux qui feront l'objet d'une ou de plusieurs actions du plan marketing.
Marketing ciblé : Définition et principe
Le marketing ciblé est la caractéristique d’une stratégie marketing et des moyens de sa poursuite, centrée sur une analyse du marché ainsi que sur sa possible segmentation. L’objectif est de définir et évaluer les différents segments afin de retenir celui ou ceux qui paraissent les plus porteurs, puis de concevoir le mix marketing en conséquence. Le marketing ciblé permet de se différencier de ses concurrents.
En fonction de chaque cible, l'entreprise adapte son mix marketing qui s'appuie sur plusieurs éléments :
- Le produit ;
- La communication ;
- Le prix ;
- La distribution.
Le choix des cibles est une décision qui découle de la stratégie marketing. Cette dernière peut se définir à partir d'une matrice SWOT, ou l'étude des forces, faiblesses, opportunités et menaces de l'entreprise.
Pourquoi cibler ?
Le ciblage marketing permet à l'entreprise de :
- Déployer sa stratégie d'entreprise : à qui vendre ? Comment vendre les produits ou services ? Où ? Quand ?
- Apporter un plan de communication adapté à ses clients : savoir parler à sa cible est primordial. Grâce à une communication adaptée, l'entreprise peut proposer une offre produits pertinente et adaptée à sa clientèle ainsi que des prix en phase avec les attentes et les habitudes d'achat des consommateurs.
- Focaliser l'ensemble des moyens marketing : en concentrant les moyens de l'entreprise, il est plus simple d'obtenir des résultats satisfaisants plutôt que d'éparpiller les actions marketing.
Grâce au ciblage, le marketeur peut connaitre les comportement des cibles.
Comment faire du marketing ciblé ?
Voici les étapes pour cibler en marketing :
Analyser les segments du marché
Cette phase d'analyse nécessite de bien connaître le marché sur lequel vous vous positionnez. Elle intervient généralement après une étude approfondie du marché. La réflexion du marketeur repose sur :
- L'attractivité : le potentiel des segments, les taux de croissance et l'intensité concurrentielle sont en jeu.
- Les atouts : étude comparatif des forces par rapport aux exigences attendues.
Choisir une cible marketing
Le choix de la cible se porte sur la formule pour laquelle l'entreprise apporte de réels avantages concurrentiels et se distingue de ses concurrents. Le ciblage marketing offre de nombreuses opportunités pour les entreprises soucieuses d'acroître leur visibilité sur le marché.
Quels sont les risques du ciblage marketing ?
L'analyse marketing, toutefois, comporte des risques. En effet, en servant uniquement d'un périmètre du marché, l'entreprise augmente sa dépendance à ce segment de la clientèle. Conséquemment, en cas de baisse de la demande ou d'émergence de nouveaux arrivants sur le marché, la marque devra se montrer prudente et modifier sa stratégie marketing.
Certaines grandes sociétés possèdent des stratégies de multi-spécialisation. Autrement dit, ces entreprises apparaissent comme spécialisées pour chaque segment.
Exemples de marchés cibles
Par positionnement des comptes clients dans le cycle de vie :
- Les nouveaux clients : servent à accroître le chiffre d'affaires de l'entreprise ;
- Les prospects : développent le portefeuille client avec une campagne marketing de prospection ;
- Les anciens clients : vont être fidélisés.
En fonction de la typologie :
- B2B ;
- B2C.
En fonction du canal de distribution :
- Les clients potentiels : se déplacent dans les magasins physiques pour procéder à leurs achats ;
- Les clients privilégiant les canaux digitaux (médias sociaux, mailing, etc).
Le marketing digital permet d'identifier très simplement les profils de la population selon leurs objectifs. Par exemple, l'entreprise peut cibler les visiteurs qui ont réalisé un certain parcours sur le site et visionné un certain nombre de pages. Ce ciblage est appelé ciblage contextuel ou comportemental. Les critères socio-démographiques peuvent également être des filtres de ciblage marketing.
