Avantage pionnier (ou prime du premier entrant)
Avantage(s) découlant de l’arrivée sur un nouveau marché, avant les autres acteurs possibles (les suiveurs – followers). Malgré un coût d’entrée souvent plus élevé (R&D, implantation, communication, éducation des consommateurs, incertitude de la réponse du marché, évolution technologique rapide…), le premier entrant bénéficie en général de la préférence des consommateurs et a plus de facilité à développer une certaine fidélité, ne serait-ce qu’en se reposant sur les barrières à la sortie (switching costs) développées par les consommateurs, une fois la relation d’apprentissage développée. Cette préférence est qualifiée d’avantage pionnier et se retrouve sur des marchés de diverses natures et de divers niveaux de développement (marchés matures, marchés en croissance, marchés avec faibles barrières à la sortie…). Mais le premier entrant a aussi la possibilité d’identifier et de se positionner sur le/les segments les plus profitables. Premier à pouvoir parfaitement appréhender le marché, il sera celui qui bénéficiera le premier d’un effet d’expérience, qui pourra utiliser le circuit de distribution le plus performant, qui pourra choisir le positionnement le plus porteur, qui bénéficiera d’une plus forte reconnaissance de sa marque… Christine Cassan définit l’avantage pionnier comme : « La réunion de trois conditions : un positionnement de préemption (caractère exemplaire), un coût de changement des marques pour les consommateurs et l’ordre d’apprentissage des produits par les consommateurs (la formation de leur préférence). Il s’agit de l’asymétrie dans la préférence entre la marque du pionnier et celle des autres. » David Gotteland explique que : « Le premier entrant, du fait de sa primauté temporelle cadre les perceptions de la catégorie nouvelle de produits et façonne donc profondément la formation des préférences, notamment en sa faveur. Il devient ainsi le prototype de la catégorie, ce qui conduit à une position plus favorable au sein de la catégorie du fait d’une meilleure mémorisation. » Ainsi, la vitesse d’arrivée sur un nouveau marché peut-elle devenir un facteur hautement stratégique conditionnant la réussite ou non d’un produit et/ou d’une marque. Mais l’avantage pionnier n’est toutefois pas systématique. Il semble que trois principaux cas permettent son apparition. Le premier concerne l’avantage inhérent (inherent advantage) à être le premier (nouveau produit, nouvelle technologie…), il renforce l’image de leader innovant et permet à la marque de revendiquer ce statut auprès des consommateurs. Dans ce cas, la vitesse d’arrivée sur le marché est l’élément clé. Le second cas concerne l’avantage possible (enabling advantage) où le premier entrant dispose alors simplement d’une opportunité de choisir le meilleur positionnement et d’avoir la communication la plus efficace dès le départ. Sachant que l’offre des suiveurs risque d’être rapidement très proche dans ces caractéristiques, de celle du premier entrant. Dans ce cas, la vitesse d’arrivée sur le marché représente un atout mais qui n’est pas suffisant pour assurer la réussite du pionnier. Enfin, le cas de l’avantage artificiel (spurious advantage) pour lequel la vitesse d’arrivée sur le marché n’est plus un atout comparé aux ressources et à la taille suffisamment importantes de l’entreprise pour lui permettre de s’imposer. En 1979, bien que n’en étant pas l’inventeur (le « Stereobelt » est une invention de l’Allemand Andreas Pavel en 1977), Sony fut le pionnier en popularisant un lecteur de cassette stéréo de petite taille et fonctionnant avec des piles pour le rendre nomade, qu’il nomma Walkman. La marque japonaise demeura leader sur ce marché, produisant des baladeurs à cassette jusqu’en 2010, mais ne sut pas percevoir à temps son évolution vers le numérique. Un autre pionnier, Apple, engrangea alors les bénéfices de sa perspicacité avec le lancement, en 2001, du premier iPod.
