Le mobile, "device" superstar

Selon la deuxième édition du Baromètre trimestriel du marketing mobile, publié en juin 2013 par la MMAF (Mobile marketing association France) en partenariat avec comScore, GfK et Médiamétrie, on dénombrait, fin mars 2013, plus de 24,1 millions de possesseurs de smartphones, soit 44,4 % des Français de 11 ans et plus. La pénétration des tablettes est aussi en hausse, qui atteint 18,4 % des foyers. Et 77,7 % des mobinautes déclarent utiliser l'Internet mobile au quotidien. Le mobile offre aux marketeurs un vaste champ d'investigation.

" La technologie du responsive design ne représente pas la réponse miracle à la consultation des sites sur mobile, mais elle s'impose et fait partie des cahiers des charges des annonceurs, alors qu'ils n'y croyaient pas il y a quelques mois ", constate Grégory Moignard, directeur associé de l'agence interactive Altima. Le site de location de ski, skinium, filiale de Decathlon, a par exemple " multiplié par deux le taux de conversion sur mobile et tablette depuis le lancement de sa version responsive ", assure Grégory Moignard. Face au site mobile, les applis jouent la carte de la relation client.

Le responsive design a le vent en poupe

Les éditions Atlas se sont dotées d'une appli "Bientôt je lis" pour diffuser les histoires racontées par Marlène Jobert à des enfants "digital natives"... qui se détournent du support papier. Le lancement de l'appli a fait l'objet d'une campagne mobile pour soutenir les téléchargements. " Nous avons d'abord testé des bannières in app, qui se sont révélées plutôt performantes mais à un rythme trop lent puis, pour booster les téléchargements, nous avons fait appel à une appli qui booste les applis ", explique Pascal Malotti, directeur conseil de Valtech, agence chargée d'accompagner les éditions Atlas dans leur stratégie mobile. Résultat, l'application a réussi à se classer parmi les cinq premières dans la rubrique "Éducation" de l'App Store, puis à figurer parmi les 15 premières pendant deux heures, et enfin dans les 30 premières pendant plusieurs semaines. Les ventes ont alors commencé à décoller.

Vive les messages push

Une fois l'application téléchargée par le prospect, l'annonceur doit l'animer. La tendance est au push notification. Canal efficace, à condition d'apporter un véritable service ou un message à valeur ajoutée. PriceMinister-Rakuten s'est équipé d'Ad4push - solution de push notification et de message in app d'Ad4screen - pour piloter ses campagnes mobiles.

En envoyant chaque semaine deux messages push sur iPhone (messages serviciels et promotionnels), un message push sur Android (ventes privées, bons de réduction) et en automatisant des messages envoyés en fonction du cycle de vie du client, le site a augmenté le taux de transformation : les utilisateurs de l'appli PriceMinister recevant des push notifications achètent en moyenne deux fois plus que ceux qui n'en reçoivent pas.

Enfin, une autre technique fait parler d'elle cette année : la publicité mobile. " Exposer les mobinautes à une bannière cliquable permet de cibler et de personnaliser les messages sans développer un site mobile ou une appli ", argumente Dimitri Dautel, directeur de Mobext, l'agence mobile du groupe Havas Media. Ainsi, une campagne menée par Citroën permettait aux mobinautes de visualiser un spot TV sur leur smartphone, de configurer un véhicule selon les finitions proposées, puis de se géolocaliser pour prendre rendez-vous chez un concessionnaire ! " Le taux de clic est supérieur à 2 %... pour un budget restreint ", assure Dimitri Dautel. Un résultat plutôt encourageant.

Interview de Renaud Ménérat, président Marketing mobile association France

Quelles sont les grandes tendances dans le domaine du marketing mobile ?

Le sujet des objets connectés et de la capacité des marques à rendre les produits communicants s'est imposé. Les données générées permettent de prolonger l'expérience avec l'utilisateur et de construire un marketing relationnel encore plus personnalisé, fondé sur l'usage des produits de la marque par le consommateur. L'autre actualité est liée à l'avènement des smartphones et des tablettes, qui font entrer le marketing relationnel digital dans un monde multi-écran. Quant à l'audience, elle est aujourd'hui, pour certains médias, plus mobile que digitale. Le troisième challenge du secteur est lié à la capacité à garder le contact avec le client en magasin et sur son mobile. D'où l'importance de la digitalisation des points de vente et de la géolocalisation.

Est-ce enfin le décollage du mobile, en termes publicitaires ?

On constate une écoute forte chez les annonceurs. Longtemps considéré comme un outil de fidélisation, le mobile permet aujourd'hui de venir en appui de campagnes d'acquisition. Les formats publicitaires évoluent et les annonceurs, en 2012, ont consacré 150 millions d'euros au mobile (dont 50 millions sur le display). Le mobile a du sens, notamment en permettant de géolocaliser l'utilisateur pour lui servir la bonne information.

Quels défis vous attendent ?

Un triple enjeu : pédagogique auprès du marché, y compris les grandes agences, pour qui le mobile est encore marginal, créatif avec le déploiement de campagnes capables d'avoir un impact, y compris sur de petits écrans, et technique, avec le développement d'outils de tracking visant à mesurer au plus juste la performance des campagnes, notamment dans les points de vente. Et puis le marché du marketing est très dynamique. De plus en plus de gros acteurs s'y intéressent, au détriment des pure players du mobile, qui commencent à souffrir. Une concentration du marché est inévitable.

(Propos recueillis par Marie-Juliette Levin)