L'intelligence artificielle au service du retail

Influer sur la saveur d'une boisson déjà commercialisée jusqu'à ce que celle-ci soit exactement à votre goût. Recevoir de votre marque préférée une sélection personnalisée de cinq vêtements et accessoires, après avoir répondu à quelques questions sur vos attentes et votre morphologie. Ou, encore, être choyé à la caisse d'un supermarché après que celui-ci ait repéré, via une caméra de reconnaissance faciale, votre insatisfaction. Ces expériences nourries à l'intelligence artificielle (IA) pourraient être le scénario d'un épisode de la série Black Mirror. Il s'agit pourtant bel et bien de la réalité, comme en témoignent IntelligentX Brewing Co, société anglaise dont la bière est brassée à l'intelligence artificielle, Stitch Fix, marque américaine de vente de vêtements en ligne basée sur les data des visiteurs, et WalMart, multinationale spécialisée dans la distribution, en cours de développement d'un outil pour détecter, à l'aide de caméras, les expressions des visages.

En 2018, l'intelligence artificielle, concept sur lequel travaillent les scientifiques depuis 60 ans, fait une entrée remarquée sur le territoire du retail. "Si ce terme est utilisé à toutes les sauces, commente Christophe Marée, directeur marketing digital Europe de l'Ouest et du Sud chez Adobe France, les outils de machine learning inhérents à l'IA - et qui s'inspirent de la pensée humaine -, combinés aux data, oeuvrent à améliorer les expériences proposées par les marques aux consommateurs."

L'IA ... pour exploiter les données clients

Grâce à l'IA, les marques auraient ainsi l'opportunité de mieux connaître leurs clients. Et pour cause : "Il est enfin possible d'exploiter les données non structurées telles que les posts sur les réseaux sociaux, explique Jean-Philippe Desbiolles, vice-­président cognitive solutions d'IBM Watson. Ces éléments, qui représentent 80 % des données générées, deviennent compréhensibles, via les systèmes cognitifs, et donnent la possibilité aux marketeurs d'accéder à une nouvelle masse d'insights pour prévoir les comportements des consommateurs et éviter leur attrition." Car, sans data, pas d'IA. L'équation se veut simple pour les marques en quête de l'implémentation d'une stratégie d'intelligence artificielle. "L'explosion des technologies et des algorithmes offrent aux marques la possibilité de fabriquer un référentiel client unique (RCU), analyse Olivier Mazeron, CEO et cofondateur de Sutter Mills, et ainsi, d'aller plus en profondeur dans la connaissance client." Grâce aux données issues des cartes de fidélité de leurs clients (âge, sexe, identité, adresse, notamment), aux catégories d'achat les plus fréquentes - en ligne et en boutique - combinées aux données de transactions, de navigation et de comportement, aux données exogènes, comme la météo, et aux algorithmes de machine learning et de deep learning, les marques seraient en mesure de personnaliser leur offre, mais, aussi, de détecter les futures tendances ou, encore, d'automatiser nombre de tâches liées à la gestion des stocks.

"La donnée devient omniprésente, appuie Christophe Marée. Elle décrit des profils consommateurs, des appétences aux produits, des comportements et même des modes de pensée. C'est son mariage avec les technologies qui permet de réagir de manière prédictive." Cyrillus a bien compris l'importance de l'exploitation des données pour individualiser sa communication. Ainsi, en octobre 2016, l'enseigne combine le traitement de ses data aux outils de recommandations basés sur de l'intelligence artificielle de la jeune pousse Nuukik. Objectif : constituer un catalogue ultrapersonnalisé, un "smartalog" envoyé aux clientes les moins régulières de l'enseigne, afin de les fidéliser. "Le catalogue est pour nous un élément stratégique pour driver du trafic vers nos sites de vente, magasins et site on line", explique Jean-François Louvieaux, directeur marketing et e-commerce de Cyrillus, qui diffuse chaque année 6 millions de catalogues auprès de ses 600 000 clientes. En fonction du segment de clientes, de leurs transactions off line et on line et de la navigation web, la marque a ciblé 100 000 consommatrices et réalisé quelque 80 000 catalogues, tous différents, ainsi que 20 000 catalogues génériques et ce, en moins de trois mois. Photos et textes - récupérés sur le site -, et jusqu'au prénom du consommateur et son magasin de référence, varient. Résultat : un incrément de 5 % du chiffre d'affaires et une meilleure conversion.

L'IA ... pour devancer les attentes des clients

Devancer le désir du client : telle est bien la possibilité ouverte par l'intelligence artificielle pour les marques. "L'intelligence artificielle change la donne sur les stratégies marketing depuis un peu plus d'un an", constate Xavier Lapeyrere, senior manager conseil expert CRM et marketing digital au sein du cabinet Umanis, spécialisé dans la business intelligence et le big data. Le professionnel observe ainsi de grands bouleversements dans la capacité des algorithmes à établir des attitudes d'achat, à les prédire et à suggérer aux consommateurs le produit le plus adapté à ses attentes du moment. Les recommandations de produits boostées par l'intelligence artificielle ont ainsi, en moyenne, généré, lors de l'édition 2017 du Black Friday, 30 % des revenus de la vente en ligne et 24 % de ceux réalisés lors du Cyber Monday - le lundi suivant le Black Friday -, selon une analyse réalisée par Salesforce dans 30 pays. Personnalisation des recherches, de la recommandation ou, encore, du contenu d'un site e-commerce...

RichRelevance, entreprise spécialisée dans la personnalisation omnichannel, a fait évoluer sa solution pour que l'ensemble des données collectées par les retailers soient disponibles en temps réel, et "en particulier la donnée de comportement qui est l'indicateur-clé d'intention d'achat, précise Antoine Leven, directeur de comptes chez RichRelevance France, mais aussi, l'historique d'achat, les segments du CRM, les données produits et textuelles. Ces ingrédients enrichissent l'apprentissage du moteur d'IA." Pour Swap.com, place de marché finlandaise pour vêtements de seconde main vendus aux États-Unis, la personnalisation du moteur de recherche, en constante évolution grâce aux data des visiteurs, a augmenté les performances du site de 7 % en seulement 15 jours "et ce, malgré la complexité d'un site ne vendant pas deux articles similaires", complète le directeur de comptes.

"Les opportunités de l'intelligence artificielle se trouvent dans la capacité à faire de l'analyse prédictive en temps réel, confirme Sylvain Harault, director solution consulting west Europe de Pegasystems, afin notamment d'engager le client, de lui proposer un nouveau service adapté, de le retenir, mais aussi d'optimiser les canaux pour traiter plus efficacement ses demandes." Ainsi, avec sa solution Retail Advisor, Pegasystems engage les enseignes à tirer parti de leur avantage principal - l'accès donné aux clients au produit physique (le véritable, et non pas une photo) - pour engager leurs consommateurs. Les vendeurs équipés de cette application de clienteling accèdent aux données clients présentes dans tous les canaux (Web, centre d'appels, e-mails, mobile ou réseaux sociaux), et bénéficient de recommandations personnalisées.

L'IA ... pour gérer ses stocks

Encore faut-il que le produit soit disponible en boutique. "Les consommateurs, accoutumés au modèle Amazon, deviennent de plus en plus exigeants sur les prix et les délais, le commerçant se doit donc d'assurer la même réactivité", fait part Manuel Davy, président et fondateur de Vekia. La société, éditrice d'une solution de supply chain optimisée par l'intelligence artificielle, enrichit ses algorithmes de plusieurs centaines de variables, données exogènes (météo, réseaux sociaux, presse...) et endogènes (les dernières ventes et les promotions, par exemple), afin de comprendre comment celles-ci jouent sur les ventes. "Nos clients peuvent ainsi prévoir leur stock et enclencher un ré-achat, poursuit Manuel Davy. Sur de l'approvisionnement en magasin, nous avons doublé la précision des prévisions de ventes."

Pour aller plus loin :

- Comment l'intelligence artificielle investit-elle les magasins?

- 4 idées reçues sur l'intelligence artificielle

- Publicité : l'intelligence artificielle soigne les "adlergics"

- Panorama des solutions d'intelligence artificielle pour le marketing