Christian Dior s'expose en grand au Louvre

Après Sauvage, c'est au tour de Miss Dior de s'afficher sur les 627 m2 de toile qui cachent la rénovation de la Galerie du Bord de l'eau du Musée du Louvre. Le Groupe LVMH est le premier annonceur à occuper cet emplacement géré par ExterionMedia depuis juin 2017. L'occasion de revenir avec Karine Fournier, directrice médias chez Christian Dior Parfums, et Maria Mollier, directrice des relations avec les collectivités territoriales chez ExterionMedia, sur ces dispositifs qui permettent aux annonceurs de s'afficher sur les monuments historiques en contrepartie du financement des travaux. Le coût des emplacements varie de quelques dizaines à plusieurs centaines de milliers d'euros en fonction du bâtiment et de la période de l'année.

En vertu de la loi du 30 mars 1887, l'affichage est interdit sur les immeubles et monuments historiques. Mais un décret de 2007 autorise les propriétaires à financer une partie des travaux nécessitant la pose d'un échafaudage grâce à une toile publicitaire. À noter que les gains doivent être intégralement dédiés aux travaux et que la publicité ne peut excéder 50 % de la surface totale de la bâche, le reste devant reproduire la façade du bâtiment. "Le marché s'est constitué peu à peu, le temps que les maîtres d'ouvrage prennent connaissance de cette possibilité qui permet aux régies de s'associer à la préservation du patrimoine et aux marques de s'afficher dans des endroits d'exception", explique Maria Mollier.

Une opportunité événementielle plus qu'un élément du mix

"L'offre se concentre principalement à Paris qui cumule un patrimoine rare et une forte audience. Il y a eu dans un premier temps le musée d'Orsay, la Conciergerie, différentes parties du Louvre mais encore l'Opéra Garnier, la Monnaie de Paris... L'an dernier, la ville de Paris a décidé d'avoir recours à ce dispositif pour financer la restauration de ses églises comme celle de Saint-Eustache, dont la facture est élevée", avance la responsable d'ExterionMedia, qui gère entre autres l'emplacement de la Galerie du Bord de l'eau du Musée du Louvre ou l'Opéra Garnier. Les églises Saint-Eustache ou Saint-Antoine, ou la Colonne de Juillet sur la place de la Bastille sont, elles, l'apanage de JCDecaux. D'autres monuments comme le Grand Palais, le Palais de justice sur le quai des Orfèvres, l'Automobile Club sur la place de la Concorde ou encore La Madeleine ont été concernés ces dernières années dans la capitale, tandis que le phénomène gagne peu à peu les métropoles régionales. "Ce nombre important de toiles est une situation exceptionnelle à Paris. Une année nous pouvons en avoir cinq en même temps et aucune l'année suivante. Les régies n'ont aucune visibilité sur les travaux à venir. C'est une question d'opportunité."

Une opportunité saisie par Christian Dior Parfum, qui affichait dès le mois de juin une publicité pour son parfum Eau Sauvage, avant que Miss Dior, incarnée par Nathalie Portman, ne prenne le relai. Et ce n'est pas la première fois que les fragrances de la marque s'offrent des formats XXL : "Notre première toile se situait sur la Conciergerie, puis nous avons fait l'Opéra, la place des Vosges et des emplacements qui n'étaient pas des monuments historiques mais des endroits tout aussi prestigieux comme la Place Vendôme ou le boulevard Saint-Germain", se souvient Karine Fournier, qui insiste sur le caractère exceptionnel de ce type de dispositifs : "nous ne construisons pas un plan média autour d'une toile. C'est un complément des autres éléments du plan dont notamment la TV, très importante pour les campagnes fragrance, mais aussi la presse et l'affichage classique. Ces toiles permettent de travailler l'image de marque et bénéficient du prestige du bâtiment et du quartier. Elles servent à événementialiser le lancement d'un nouveau produit ou d'une nouvelle campagne. C'est un levier pour émerger, créer la surprise, susciter la curiosité et créer le buzz grâce à un endroit visible et renommé." Un dispositif de prestige donc, peu propice au calcul d'un ROI selon la directrice médias : "C'est très difficile de calculer un ROI pour ce genre d'opération, à partir du moment où la toile s'inscrit dans un plan média global. Nous ne pouvons pas attribuer une vente à un dispositif en particulier. Néanmoins, les afficheurs font des estimations du trafic et du nombre de contacts sur site."

Affichage et patrimoine : un ROI difficilement mesurable

Des retombées d'autant plus difficiles à calculer que les annonceurs restent dans l'ensemble frileux lorsqu'il s'agit d'accompagner la toile par la mise en place d'un dispositif digital ou social media. "Une toile sert souvent de dispositif événementiel, un peu comme un pop-up store. Il n'y a pas d'activations digitales supplémentaires et même si un annonceur peut imaginer un dispositif, la DRAC fait attention à ce qu'il reste sobre. En 2008, juste après le décret, une opération de Nike à l'Opéra Garnier permettait aux passants d'envoyer des messages sur un écran digital", explique Maria Mollier. Un dispositif qui n'a jamais été renouvelé.

En effet, la Direction Régionale des Affaires Culturelles n'est jamais loin lorsque l'on s'approche du patrimoine national. Elle dispose d'un droit de validation sur les visuels affichés et est plutôt encline à ce que ces derniers soient régulièrement renouvelés. "Ce qui est exceptionnel en affichage", confirme la responsable d'ExterionMedia. Ce qui n'empêche pas l'État d'être parfois en contradiction avec ses propres règles, à l'instar de la campagne d'affichage menée par Heineken sur une façade de la Monnaie de Paris en 2014, en décalage total avec les principes de la loi Evin relative à la promotion de l'alcool et du tabac. Gare néanmoins aux marques qui ne respecteraient pas les contraintes liées aux visuels, sous peine de devoir mettre un terme prématuré au dispositif. Cela vaut aussi pour celles qui jouent de malchance: c'est le cas de Dior, qui a dû écourter la campagne d'affichage de la Conciergerie en 2011, alors que s'y ouvrait le procès de son ancien directeur artistique John Galliano. À 200 000 euros la toile, c'est la tuile.

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