Lead management [3/3]: le lead nurturing, entre automatisation et rationalisation

Je n'ai pas de projet et surtout pas de budget, autant dire aucun intérêt pour un commercial. Mais en tant que journaliste, je reste une cible pour les marketeurs B to B qui ont intérêt à continuer à m'alimenter en contenu afin qu'un jour, je les cite ou les sollicite pour parler de leur marché ou de leur solution. C'est tout l'enjeu d'un programme de nurturing, où l'on place les leads trop immatures pour les commerciaux ou qu'on n'a pas réussi à convertir afin de les garder à température en attendant une nouvelle opportunité.

Pour citer Koka Sexton, le contenu est le "fuel" de cette grosse chaudière, et les canaux mis en place par une entreprise dans son mix marketing sont autant de tuyaux utilisés pour réchauffer les leads. Quid du panneau de commande qui permet au marketeur d'actionner ces différents leviers? Il est temps de parler de ­ marketing automation.

Il n'est bien sûr pas réservé au nurturing. Marketo, Eloqua, Salesforce, Oracle... Les solutions de marketing automation vont être activées tout au long du parcours d'un lead et ont totalement bouleversé les process de certaines entreprises, comme Panasonic. "L'an prochain, nous allons mettre en place une plateforme de syndication des contenus, et nous menons une réflexion quant à l'usage du social selling", m'apprend Karine Picque, responsable marketing de la division écrans et projecteurs chez Panasonic Europe. Des éléments qui vont s'ajouter aux différents canaux activés par la branche business depuis l'arrivée de Stephen Yeo comme directeur marketing Europe et l'adoption de Marketo. "Il y a cinq ans, nous jouions sur une guitare à trois cordes. Aujourd'hui, c'est une guitare à 12 cordes", m'explique le CMO qui, faute d'être luthier, a profité du marketing automation pour ajouter le télémarketing ou encore les webinars. "Auparavant, nous n'avions pas de stratégie inbound ou outbound ­ définies, et des capacités très limitées en digital. Grâce au marketing ­ automation, nous sommes passés de 80 campagnes par an à 1.500 aujourd'hui. Au lieu de se cannibaliser, les différents canaux se complètent et le marketing est devenu un véritable moteur du business: de 8 à 12% à mon arrivée, il pèse désormais 45% du pipeline! Avec le même budget et le même nombre de personnes, nous générons chaque année, via Marketo, plus de 270 millions d'euros de pipeline."

Le lead nurturing est-il devenu essentiel?

"Même budget, même équipe": alors que le nombre de leads chauds à traiter augmente, se pose la question de l'intérêt de consacrer ses ressources à des leads tièdes ou froids qui n'ont pas un impact immédiat sur le business. L'automatisation permet de rationaliser ces actions: "Il faut maintenir une présence auprès de ceux qui, à un moment, ont manifesté un intérêt: on les met sous couveuse, on leur adresse du contenu et on peut même les retargeter, mais si l'on n'arrive pas à les convertir dans une durée raisonnable... mieux vaut se concentrer sur d' autres cibles. Le nurturing est le privilège des grosses sociétés qui ont besoin en continu d'alimenter en leads leurs équipes commerciales", m'explique Philippe Richalet, managing director d'Espace Direct, qui insiste sur la nécessité de créer des audiences et des scénarios spécifiques tout en étant au point sur l'utilisation de la data.

Peu d'entreprises françaises sont matures en matière de lead nurturing.

Pour avoir dû définir à plusieurs reprises ce qu'était une Data Management Platform en travaillant sur ce dossier, je ne peux que m'accorder avec lui sur le fait que peu d'entreprises françaises sont matures en la matière. Et dans les faits, certaines entreprises se passent très bien de nurturing, voire de marketing automation. "Aujourd'hui, les comportements sont si volatils que cette notion tend à disparaître. Un lead vit, devient prospect ou meurt: dans mon marché, couver un lead c'est se le faire prendre par un concurrent. Si vous ne l'avez pas converti, pas besoin de le relancer. Mettez-vous à sa place, vous risquez de l'agacer. L'important, c'est le business, et c'est vrai dans tous les secteurs", explique Davney Bavoueza, CDO de DHL Express France, qui a fait ses armes chez AccorHotels et Toys'R'Us. Il m'avoue aussi faire très peu de campagnes de marketing automation et de content marketing, également coûteux en ressources.

Si le prix de la création de contenu "a chuté drastiquement ces dernières années", comme le rappelle Jean-Denis Garo, directeur marketing Europe du Sud de Mitel et vice-président du CMIT, en s'étonnant du fait que la majorité des CMO n' a pas encore adopté le content marketing, le déploiement d'une telle stratégie doit être optimisé. L'exemple avec Panasonic, qui a mis en place une plateforme de templates rassemblant tous les formats produits par la marque. "Chaque division produit travaille avec ses commerciaux pour définir les sujets, par exemple des cas clients, qui en général fonctionnent très bien car ils bénéficient aussi de l'audience de nos partenaires. Grâce aux templates, il est facile de récupérer les éléments pour les réutiliser sous un autre format ou dans une autre langue", détaille Karine Picque, en accord avec Stephen Yeo qui me disait au tout début de mon enquête: "Au total, nous avons produit près de 4.000 cas clients en cinq ans si l'on compte l'ensemble des traductions en huit langues." Suffisamment pour donner vie, en 2018, à de nombreux leads... et pour occuper une bonne partie de celle d'un journaliste.