Quelles sont les tendances qui vont faire 2020 selon Wunderman Thompson ?
Chaque année, Wunderman Thompson Intelligence dévoile les tendances qui marqueront les prochains mois : des marques activistes à la fin du genre, la revalorisation du célibat ou la recherche de façons de s'alimenter et de voyager plus responsables... La rédaction vous dévoile sa sélection.
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Pessimiste ou optimiste : quel projet de société ?
Alors que Wunderman Thompson dévoilait en 2019 un rapport sur l'économie de l'anxiété, où comment les enjeux environnementaux, alimentaires ou sociétaux nourrissent la croissance de nombreuses marques plus ou moins engagées, cette édition 2020 de Future 100 met en avant un vent d'optimisme qui pourrait souffler sur cette nouvelle année. Des marques comme Lego, qui propose de rebâtir le monde en faisant bien sûr la part belle à la créativité, ou Saint-Gobain, qui dévoile dans ses podcasts les solutions innovantes qui vont marquer le futur du secteur des matériaux s'inscrivent dans cette tendance. On peut également citer la tendance du "brand urbanism", qui consiste pour les marques à s'inscrire durablement dans la collectivité, à l'instar d'Ikea, qui au travers de son design lab secret Space 10 propose de réinventer le vivre ensemble, en imaginant notamment la copropriété du futur, où certains services comme la restauration ou la location de vélo sont mis en commun. Peut-être un peu trop optimiste...
Le succès des marques engagées
2020 verra les marques engagées sous les feux des projecteurs : de la réduction de la pollution plastique à la diminution de l'empreinte carbone, en passant par le sourcing éco-responsable ou le développement du marché de l'occasion, les occasions de s'engager ne manquent pas. Outre le succès de Vinted, on retiendra les initiatives de J.M. Weston pour revaloriser des chaussures de ville en fin de vie, ou encore la fintech Docomy, qui propose une carte de crédit avec un plafond un peu particulier : plutôt que le solde de votre compte en banque, c'est le cumul de l'empreinte carbone de votre consommation qui est ici observée. Une fois le plafond atteint, pas le choix : il faut compenser pour continuer à dépenser. À l'instar de Patagonia dans le secteur vestimentaire, les marques qui prônent une activité plus raisonnée, notamment dans l'alimentation, auront la cote cette année : on voit ainsi le retour en grâce de cultures anciennes, ou des nouvelles tendances émerger : graines de pastèque, poudre de fleurs comestibles, solein powder - une poudre protéinée synthétisée à partir d'eau, d'air et d'électricité... Et les univers peuvent parfois se rejoindre : à contre-courant de la tendance "dry", qui voit se confirmer la baisse de la consommation d'alcool, Patagonia a ainsi dévoilé en 2019 une bière réalisée à partir d'ingrédients qui consomment moins d'eau, captent plus de Co2 et dont les racines préservent mieux les sols de l'érosion.
Les super-héros de la diversité
Les minorités sont de mieux en mieux représentées, notamment dans la fiction : alors que les comics s'imposent comme nouvelle mythologie moderne, les figures de Black Panther ou Wonderwoman ont prouvé leur potentiel "bankable". D'où l'émergence de nouveaux projets chez DC et Marvel, avec respectivement Batwoman et Valkyrie, première héroïne LGBTQ. Mais loin de la fiction, les athlètes féminines ont une voix qui porte de plus en plus, de Serena Williams à Megan Rapinoe, qui incarne la nouvelle image du football féminin. Mais les super-héros et super-héroïnes sont-ils déjà has been ? En effet, 2020 devrait marquer encore un peu plus la disparition du genre, alors que Future 100 met en avant la tendance "Unbiased interface", où la quête d'une voix d'assistant vocal non genré, ou encore "Anti-bullying gaming", qui cherche à limiter le harcèlement en ligne, notamment dans le monde du gaming, qui peut vite se révéler toxique pour les joueuses. On citera également les marques qui prennent position en faveur des personnes en train de changer de sexe, comme les boxer anti-règles de Pyramid Sevens. Et alors que la marque Always retire le symbole féminin des packagings de ses serviettes hygiéniques, on constate que le tabou autour des règles est en train d'être levé, en témoigne le succès de la marque Lunapads, qui propose des protections et des sous-vêtements menstruels lavables. On citera également les répliques du mouvement #meetoo, qui de l'occident touche l'Asie, au travers du mouvement #kutoo au Japon, où les femmes s'insurgent contre l'obligation de porter des talons au travail.
Le célibat a la cote
En matière de tabous qui tombent, l'Asie connaît une évolution des moeurs soulignées par Wunderman Thompson. La société s'ouvre sur les questions de sexualité, de santé mentale (burn-out), mais aussi sur le sujet du célibat, particulièrement sensible en Asie, mais pas que... Une flopée d'applications mobile et autre services en ligne se lancent, à l'image de Ooca, qui vise à lutter contre l'isolement social. On peut également évoquer des services comme Onward ou Breakup Tour, qui vous aident à passer le cap après une rupture, tant sur les aspects sentimentaux que pratiques comme déménager et retrouver un logement. En 2020, dans un monde de plus en plus complexe et stressant, l'important reste de penser à soi... mais pas trop longtemps ! D'où le développement de lieux de détente, de méditation et de bien-être express, destinés à une clinetèle urbaine pressée : une cure de 30 minutes, accessibles directement dans son espace de co-working ou ses coffee-shops préférés est alors plus qu'appréciable. Et les marques ont tout intérêt à prendre en considération l'humeur du moment de leurs clients. Future 100 met ainsi en avant la tendance "Sentiment Tech", citant par exemple Clear Channel, qui brasse les données des réseaux sociaux et des tendances Google pour repérer les moments les plus tendus en ligne et diffuser des messages apaisant sur ses panneaux publicitaires, ou encore Kia, qui adapte l'ambiance de l'habitacle de la voiture en fonction de l'humeur du conducteur, repérée grâce au facial coding ou la température corporelle.
Repenser sa façon de voyager
Instagram est-il en train de tuer le tourisme ? Alors que des lieux anti-Instagram se développent (avec des intérieurs plus sobres, pour ne pas inciter à sortir son téléphone à tout-va), de plus en plus de lieux touristiques ferment ou limitent fortement leur accès face aux hordes d'influenceurs du dimanche qui s'y précipitent. Du mont Uluru en Australie à la célèbre plage du film éponyme sur l'île thaïlandaise de Koh Phi Phi, en passant par la ville d'Amsterdam qui enlève son iconique " I AMsterdam", la tendance est à un tourisme plus discret et responsable. Un mouvement qui se traduit par le retour en grâce du train comme mode de déplacement favori des adeptes du "slow travel". Mais face à cette tendance frugale se dessine un autre tourisme, plus aventureux : en témoignent les expéditions vers l'Antarctique auxquelles les plus fortunés peuvent participer avec Airbnb et l'ONG Ocean Conservancy. Et si l'impact potentiel pour l'environnement de ses expéditions qui se veulent responsables est sujet à controverse, on se tournera vers d'autres formes de tourismes thématiques : à noter ainsi le succès des hôtels ou des offres 100% vegan, des tissus utilisés pour la literie aux uniformes des serveurs et aux snacks du mini-bar... De leur côté, les transporteurs aériens vont devoir travailler leur désirabilité. Les aéroports se font ainsi de plus en plus expérientiels, et accueillent des fermes verticales afin que les compagnies aériennes puissent offrir à leurs clients les produits les plus frais possible.
Mais aussi...
Future 100 recense une centaine de tendances, regroupées dans dix catégories. Impossible d'en faire un retour exhaustif, aussi, nous vous invitons à consulter directement l'étude. On peut néanmoins encore citer trois tendances mises en avant dans le communiqué de Wunderman Thompson:
The privacy era - "S'il y a quelques années encore, la collecte de Data était vue comme une assistance aux consommateurs, aujourd'hui suite à de fréquents et sévères piratages informatiques, elle est considérée comme sournoise et immorale. Les initiatives de 2019 n'étaient que la première étape d'un long chemin de rédemption pour certaines marques : l'idée que les consommateurs puissent reprendre le contrôle de leur data est enfin une éventualité réelle."
New payment gestures - "Les options de paiement sans friction, impliquant des systèmes biométriques cardless et phoneless qui permettent aux consommateurs de payer d'un geste de la main, deviennent de plus en plus créatives, rendant l'argent de plus en plus éphémère. Bien que la régulation légale doive encore rattraper son retard, les paiements " gestuels " dans les boutiques sans caissiers sont déjà à l'horizon."
New beauty playgrounds - "Le shopping expérientiel est toujours le lieu d'achat préféré des consommateurs beauté, qui préfèrent toujours essayer avant d'acheter des cosmétiques. À l'affût de la tendance, les marques beauté développent de véritables terrains de jeu expérientiels et réimaginent le corner cosmétique comme une véritable destination où les consommateurs peuvent passer du temps à jouer et, bien sûr, acheter."
