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[#MarketingA20ans] 16 coups marketing marquants!
Certaines marques sont devenues des noms génériques, d'autres ont révolutionné des secteurs, voire disrupté leurs concurrents ... Voici quelques uns des lancements de marques les plus réussis sur ces vingt dernières années.
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L'iPhone, devenu produit culte
Des commandes tactiles, un téléphone mobile révolutionnaire et un terminal Internet. Voilà de quelle manière Steve Jobs, le mythique créateur d'Apple, avait évoqué ses innovations en 2007. Sauf qu'au moment de les présenter au public, toutes sont réunies en un seul produit, l'iPhone. Ce premier modèle aurait coûté 150 millions de dollars de développement. Cela tenait du pari fou. Mais la réussite est au rendez-vous. Pour mémoire, il s'en est vendu près de 5,5 millions l'année de sa sortie... Depuis, l'iPhone évolue chaque année, offrant toujours plus de fonctions et de services. L'iPhone 7, lancé en septembre 2016, est déjà en rupture de stock. Pour cause : les pré-commandes du dernier-né d'Apple sont quatre fois supérieures à celles de l'iPhone 6S de 2015 !
Pom'Pote met de la compote en gourde
Si elle était démodée il y a quelques années, la compote est redevenue un produit consommé en masse grâce à l'apparition d'un nouveau format, la gourde, concoctée en 1998 par Materne. " 1 gourde correspond à 1 portion de fruits recommandées par jour ", voilà le discours que tenait la marque pour convaincre les parents d'acheter la Pom'Pote pour leur progéniture. Le discours séduit. Rapidement, la marque décline l'idée aux adultes en associant des fruits et des baies mixés, dans un format un peu plus grand.
Le succès est tel qu'il franchit les frontières et le produit débarque aux États-Unis en 2008 sous le nom de GoGoSqueez. L'an dernier, le groupe Mom (Mont-Blanc, Materne) a réalisé 362 M€ de recettes. Un bon bilan qui a finit par convaincre le groupe Bel de se rapprocher de Mom pour constituer le leader mondial du snacking sain.
Michel et Augustin, accrocs au marketing cool
La recette des "trublions du goût " ? Une envie de faire du business différemment, inspirée de la marque américaine Ben & Jerry's. Depuis sa création en 2004, la marque utilise le storytelling pour raconter ses aventures sur des emballages aux couleurs vives, estampillés de vaches et illustrant les deux personnages emblématiques. Le duo a ainsi construit la notoriété de sa marque, déclinée sur une gamme de produits élaborés, allant des cookies aux biscuits apéritifs, des boissons aux yaourts à boire, en passant par les desserts. Le but : se faire remarquer dans les rayons des supermarchés.
Une tactique qui s'est révélée payante puisque, après dix ans de succès en France, le duo lance ses biscuits aux États-Unis, la patrie des cookies et de la junk-food. Et, en 2016, vient la consécration : affichant un chiffre d'affaires de 40 millions d'euros, Michel et Augustin se fait croquer par Danone.
Kiko, la marque de beauté ultra low cost
C'est en 1997 que la marque Kiko Milano est fondée en Italie par le groupe Percassi. D'abord vendue en points de vente spécialisés, la marque de cosmétiques devient une véritable enseigne en 2005. Son crédo : proposer des produits cosmétiques professionnels à un prix abordable. Alors que la plupart des enseignes du secteur multiplient les campagnes publicitaires, Kiko se distingue en n'investissant pas un euro en publicité. Ses recettes, Kiko les dépense dans la R&D, pour lancer constamment des nouveautés. Kiko débarque en France en 2010 et ouvre, en quatre ans, pas moins de 122 boutiques. Un record ! L'an passé, elle s'est inscrite dans le top 3 des enseignes beauté préférées des Françaises.
TomTom, le GPS pour moteur
77 millions de TomTom vendus à travers le monde depuis son lancement, en 2004 et 8% de parts de marché (hors Etats-Unis). Pas mal pour cet éditeur de logiciels qui a eu la brillante idée de concevoir un produit complètement inédit à l'époque : le premier système de navigation autonome GPS. Il s'agit d'un petit boîtier que les automobilistes fixent à leur pare-brise pour un guidage sur mesure. Entre 2004 et 2008, il se vend plus de TomTom que de mobiles ! La petite entreprise néerlandaise de logiciels prend rapidement une dimension internationale. Pour autant, les fondateurs de TomTom ne se reposent pas sur leurs lauriers : face à la menace des constructeurs low-cost venus d'Asie et la montée en puissance de la navigation sur téléphone mobile, ils continuent d'innover dans les GPS connectés mais aussi dans les montres de sport connectées et les caméras d'action.
Coca-Cola Zéro boit du petit lait
En 2007, sort le Coca-Cola Zero, un soft avec le goût du Coca classique mais sans les calories. Ce fut le plus gros lancement de l'année. Rien qu'en France, 17 M€ ont été dépensés en publicité. Bien vu : en à peine six mois, cette innovation a généré plus de 30 M€ de chiffre d'affaires. Aujourd'hui, ses recettes s'élèvent à plus de 84 millions d'euros par an. Si la cible initiale était les hommes de 18 à 35 ans, elle a, depuis, été largement été dépassée. Aujourd'hui numéro 2 des softs drinks en alimentaire, Coca-Cola Zero a conquis plus de 8 millions de foyers.
Un succès que la firme d'Atlanta compte bien pérenniser : c'est pourquoi elle lance une nouvelle formule, un nouveau nom et un nouveau design pour les 10 ans de Coca-Cola zero qui devient Coca-Cola zero sucres.
Coca Zéro - L'analyse de Georges Lewi from Editialis on Vimeo.
Airbnb : succès d'un hôtelier sans hôtel
En mettant en relation propriétaires et vacanciers, le site californien, créé en 2008, devient le premier logeur mondial en proposant plus de 2 millions de logements dans plus de 190 pays. Si la marque fait de la communication traditionnelle, elle développe aussi d'autres formats, notamment des opérations événementielles. Pour séduire les utilisateurs, Airbnb crée notamment des concours sur internet. À gagner : des nuits magiques dans des lieux insolites : au coeur du stade brésilien Maracana, ou dans les catacombes de Paris, ou encore dans une télécabine à Courchevel... Un moyen efficace de faire parler d'Airbnb. La formule plait, en particulier en France.
Avec plus de 300 000 logements, dont 70 000 pour Paris et sa banlieue, l'Hexagone constitue, après les États-Unis, le plus important marché d'Airbnb. Précisément, les hôtes Airbnb français ont accueilli deux fois plus de voyageurs en juillet 2016 qu'en juillet 2015.
Nickel : le compte sans banque fait un tabac
À l'heure actuelle, un compte Nickel s'ouvre toutes les 40 secondes. Le cap des 400 000 clients a été franchi en octobre 2016. Pas mal pour une idée fumeuse au départ, qui consistait à proposer l'ouverture d'un compte en banque sans banque, chez son buraliste. Le concept est lancé en 2014 par la société la Financière des Paiements Electroniques (FPE) et plus de 1900 bureaux de tabac, pour l'heure, ont adhéré. Les raisons de ce succès ? La transparence et des règles du jeu claires. Il faut savoir que le compte nickel coûte 20 euros par an et ne permet pas de dépenser plus que ce qui est provisionné sur le compte. Surtout, avec ce produit, les usagers échappent aux commissions d'interventions. Quand on sait que 38% des Français sont prêts, selon Deloitte, à ouvrir un compte ailleurs que dans une banque... on peut prédire une longue vie au compte Nickel !
Le StarTac, le premier téléphone à clapet
S'inspirant du Communicator du capitaine Kirk dans le film Startrek, un ingénieur de Motorola a développé en 1996 le StarTac, premier mobile à clapet. Aussi esthétique que pratique, le téléphone présente aussi la particularité d'être le plus petit du marché à l'époque. Ce qui lui valu le surnom de téléphone de poche. Son succès se révèle phénoménal : il s'est vendu à 60 millions d'exemplaires.
Facebook, le réseau des réseaux
11,82 milliards de dollars de chiffre d'affaires, 3,56 milliards de dollars de bénéfices et 1,13 milliard d'utilisateurs actifs chaque jour : voici le dernier bilan en date du leader des réseaux sociaux. Pas mal pour une marque née dans la tête d'un étudiant, Mark Zuckerberg, il y a tout juste 12 ans. C'est principalement le " news feed " (le fil d'actualité où l'utilisateur accède à l'ensemble des posts publiés par son cercle de connaissances) qui a fait le succès du réseau social, notamment dans le domaine publicitaire. Au fil des ans, le News Feed s'est enrichi. Sa principale évolution concerne l'abandon de l'ordre chronologique inversé. A la place, c'est désormais un algorithme qui définit les éléments qui apparaissent et leur ordre. Par exemple, le réseau social privilégie actuellement les vidéos, car il considère qu'elles représentent une importante opportunité publicitaire.
La Toyota Prius, première voiture hybride au monde
Il s'est vendu plus de 3,53 millions de Prius dans le monde depuis la pionnière de 1997 (chiffres arrêtés à fin 2015). Véritable référence et précurseur dans le segment des voitures hybrides, la Toyota Prius fait donc partie des grands succès de l'automobile de ces vingt dernières années.
Commercialisée pour la première fois en 1997 au Japon, la Prius révolutionne le marché en proposant une berline familiale plus propre et plus économe que la concurrence. Pour l'anecdote, elle s'est même imposée comme la voiture officielle des stars écolos d'Hollywood. Leonardo Di Caprio ou encore George Clooney ont craqué pour cette voiture verte.
La Xbox 360 a marqué les esprits
La Xbox 360, qui vient de fêter ses 10 ans, ne sera plus commercialisée. Clap de fin pour cette console de jeux vidéo, qui sera remplacée par la XBox One. Pour autant, une telle longévité mérite d'être soulignée. Revenons à la genèse de l'histoire. En 2005, Microsoft voulait présenter un modèle technologique innovant, qui prendrait de vitesse la PS3, pas encore sur les rangs. D'où l'idée de 360, pour 360 degrés de divertissement. Pour plaire au public, le design est étudié au plus près : c'est pourquoi la 360 présente un look bien plus raffiné que la précédente console, avec une élégante livrée blanche et de jolies courbes. Autre argument de poids : à sa sortie, en novembre 2005, la Xbox 360 dépasse en puissance les micro-ordinateurs de l'époque. Le tout avec un ticket d'entrée très bas, situé à 299 euros.
Opération marketing réussie : la firme de Redmond en aurait écoulé 85,5 millions d'exemplaires sur la période, pour un catalogue de jeux riche de près de 4 000 titres.
Uber multiplie les courses
Véritable phénomène de société, le service de transport, qui met en relation des conducteurs avec des voyageurs, est aujourd'hui valorisée à 68 milliards de dollars et est présent dans 512 villes dans le monde : c'est la seule start-up privée, avec Facebook, à avoir atteint une valorisation de plus de 50 Md$. Pas mal pour un service lancé il y a tout juste huit ans. Son succès repose sur 4 piliers marketing stratégiques : un produit orienté usages, des clients qui deviennent des ambassadeurs de la marque, une logique de parrainage et une expérience personnalisée, ce qui marque sa différence par rapport aux compagnies de taxis traditionnelles.
En dépoussiérant ce secteur, Uber s'affiche comme un acteur majeur du monde technologique. Et il ne compte pas s'arrêter en si bon chemin : il transforme son service de transport de personnes en service de livraison de marchandises : UberEat, UberRush... Et à terme, il envisage même un service sans chauffeur du tout. D'où ses développements dans la voiture autonome.
J'adore, de Dior : un parfum devenu culte
Pour répondre aux succès des parfums de Calvin Klein, la maison Dior décide, en 1999, de créer un parfum qui serait la traduction parfaite des valeurs de la femme Dior : un mélange de séduction, de sensualité et de sophistication. Avec, pour seul autre impératif, qu'il reflète l'amour inconditionnel porté par Christian Dior aux fleurs. Cela donne lieu à la création de J'adore, un parfum aux senteurs florales et qui est doté d'un flacon amphore, rappelant le corps plein de courbes d'une femme. Le tout mis en valeur par des campagnes exceptionnelles, dévoilant des courts-métrages diffusés dans le monde entier, dont l'égérie est Charlize Theron. Mission remplie : le parfum devient culte et figure au top des ventes depuis sa sortie. En 2015, il a généré pas moins de 58 millions d'euros de recettes.
La smart roule depuis presque 20 ans !
Une mini-voiture urbaine et pratique : voilà ce qui fait le succès de ce véhicule à deux places, lancé en 1998. Si, au démarrage, le modèle s'était d'abord heurté à un accueil dubitatif de la part des consommateurs, il a rapidement pris son envol. Depuis son lancement, Smart a vendu deux millions de voitures dans le monde entier. Présente dans 46 pays désormais, Smart équipe même le très célèbre New York Police Department (NYPD) qui a choisi la petite urbaine pour remplacer ses tricycles motorisés !
BlaBlaCar, la licorne française qui bouscule la Sncf
En 2006, cette start-up, d'abord connue sous le nom de " covoiturage.fr ", a l'idée de mettre en relation des conducteurs et des passagers qui souhaitent partager un trajet. Un concept simple, porté par un vaste dispositif de communication, qui se veut avant tout économique et simple d'utilisation. ?S'affichant aujourd'hui comme une entreprise mondiale, valorisée à 1,4 milliard d'euros, BlaBlaCar est devenue un véritable substitut au train pour bon nombre de voyageurs. De fait, BlaBlaCar rassemble la plus grande communauté de covoiturage longue distance au monde avec plus 35 millions de membres dans 22 pays. Prochain développement ? Créer ses propres aires de covoiturage.
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