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Marketing de la famille : 10 attitudes à adopter pour une communication engagée auprès des parents
Moms & Marketing, l'événement dédié au marketing de la famille et porté par La Boîte Rose, s'est déroulé fin septembre. L'occasion pour les annonceurs et les start-up d'y découvrir des pistes de réflexion pour engager une communication plus responsable auprès des parents.
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Apporter des certitudes
Face à l'abondance d'informations sur les sujets de la parentalité et des actualités récurrentes sur des aliments aux composants néfastes pour la santé, les parents adoptent aujourd'hui une posture sceptique à l'égard de la communication des marques. Les courses deviennent alors une quête armée, où munis d'une application, telle Yuka ou "Y'a quoi dedans ?", ces derniers cherchent à déjouer les packagings attrayants au profit de produits plus sains. Le temps consacré à comparer et consulter sur Internet les différents avis pour essayer de se forger leur propre opinion augmente. Mais, parfois, les parents adoptent aussi une attitude de consommation plus désinvestie, allant simplement au moins coûteux que soit en termes de temps ou d'argent.
Comment alors pour les marques redevenir un choix assumé de consommation et non un choix par défaut ? Une des pistes proposées est celle d'offrir aux parents des certitudes pour recréer un environnement sécurisant : "Je choisis cette enseigne car je sais que je vais toujours y trouver...". Aux annonceurs ensuite de choisir quels services ou commodités proposés : garantie à vie, service tout compris, repas sain, expérience ludique pour les enfants ou en famille, remboursement garanti en cas de changement d'avis, etc. L'objectif étant d'aller dans un rôle de faciliteur du quotidien des parents, voir d'y apporter une petite touche de magie !
" Dans un monde inondé d'informations sans pertinence, le pouvoir appartient à la clarté "
Yuval Noah Harari, 21 leçons pour le XXIe siècle - édition Albin Michel.
Social intelligence : comprendre le pouvoir des communautés de mamans sur internet
Tous les jours, les mamans échangent, s'entraident, et s'influencent au sein de communautés qui émergent spontanément sur les réseaux sociaux. Grâce à son outil LIVE, Dynvibe permet aux marques de plonger au coeur de ces communautés afin de mieux les adresser. De sa dernière étude, Dynvibe a dévoilé quelques insights exclusifs* autour des communautés de mamans (communautés d'intérêt, communautés de circonstance et communautés de valeurs) en décryptant 3 profils types de mamans qui sortent des stéréotypes habituels. Et si les tendances de demain avaient déjà émergé au sein des communautés de mamans ? "Les marques doivent dès maintenant s'intéresser à ce qui fait spontanément écho auprès des mamans : désormais ce sont elles qui créent leurs propres codes ! Ne pas se saisir de cette réalité, c'est être demain totalement dépassé par les évènements", explique Vanessa Moreno, Community Insights Manager chez Dynvibe.
* Etude complète " 50 shades of Moms ".
Retail : transformer le lieu de vente au lieu d'expériences
Bio c' Bon propose de nombreux services dans les magasins afin d'aller plus loin que la simple relation marchande entre la marque et ses clients. Ainsi, un service de plant'sitting est proposé aux clients qui peuvent faire garder leurs plantes pendant les vacances, tout comme un potager a été installé pour que les enfants puissent y planter une graine et y accoler leur nom pour ensuite s'en occuper régulièrement et la voir grandir. En magasin, des rendez-vous gratuits avec des naturopathes sont aussi organisés, ainsi que des ateliers enfants et un panier de fruits et légumes bébé est proposé à la vente pour faciliter la préparation de repas faits par les parents.
Le magasin s'est aussi transformé en lieu de rendez-vous et point de départ pour une communauté locale de runners qui prennent régulièrement plaisir à se retrouver pour faire leur jogging ensemble. Enfin, Bio c' Bon organise aussi la livraison de bouteilles d'eau l'été auprès des personnes âgées.
Réseaux Sociaux : surfer sur le succès des Stories
Les jeunes adorent les Stories car il s'agit d'un format plein écran avec du contenu fun, instantané, authentique, éphémère, engageant et qui permet une forte interactivité entre les amis et leur communauté. Pour les annonceurs, c'est un moyen simple d'utiliser les codes de communication des jeunes pour créer du contenu ludique ou émotionnel. 62 % des Français disent qu'ils s'intéressent davantage à une marque ou à un produit après l'avoir vu dans des Stories. Facebook a annoncé que ce sont 300 millions de personnes qui utilisent quotidiennement les Stories sur Facebook et Messenger, aux côtés des 400 millions de personnes qui les utilisent chaque jour sur Instagram. Le réseau social a aussi introduit la publicité dans les Stories pour que les annonceurs puissent bénéficier d'un format mobile, personnalisé et efficace et avec pour ambition de proposer la meilleure expérience publicitaire mobile et vidéo pour générer des résultats business. Cette option de placement n'est pour le moment disponible que dans le cadre d'une campagne dans les Stories ou dans le Fil d'actualité existante.
Pour aller plus loin : Facebook introduit les publicités dans les Stories
L'audio parlé : profiter d'une nouvelle tendance de consommation
La révolution de l'audio parlé semble entamée, à en juger l'offre grandissante de livres audio et de podcasts en France. Selon Constanze Stypula, directrice d'Audible, le développement des smartphones, puis celui des enceintes et des montres connectées participe au boom de ce format, disponible en tous lieux et à tout moment. Audible rappelle que l'écoute de livres audio et podcasts est une expérience intime et réconfortante : 67 % des mères françaises pensent qu'elle contribue au développement de l'enfant, en représentant une bonne alternative aux écrans.
Le podcast natif (programme diffusé sur le web uniquement) connaît alors un formidable essor ces dernières années. Les programmes sont de plus en plus nombreux à être diffusés sur des plateformes diverses (Audible, Itunes, Soundcloud...) et attirent des millions d'auditeurs. Créés par des sociétés de productions ou des indépendants, ils deviennent alors une nouvelle opportunité pour les annonceurs, engageant une audience CSP+, intéressée et fidèle. Constanze Stypula précise tout de même : " Le tracking du succès des annonces intégrées dans les podcasts est difficile. Bien qu'il s'agisse d'un média 100 % digital, il n'y a pas encore de solution efficace permettant de mesurer les conversions ".
Consommation d'usage : développer la location
Dans un contexte de consommation effrénée, la location apparaît comme un des moyens alternatifs pour adopter une posture plus responsable. Des start-up créent alors des modèles singuliers basés uniquement sur une offre de location, à l'instar de Taylorbox.com qui propose des boxes de vêtements pour les futures et jeunes mamans : " Ce service permet une consommation moins excessive et rend aussi plus accessible des marques de luxe afin de retrouver la notion d'achat plaisir ", explique Aurore Pompier, fondatrice de Taylorbox.com
D'autres acteurs voient leur activité se développer positivement, leur modèle étant déjà construit sur la location comme pour Abritel® - HomeAway(TM) qui propose de la location d'appartements et de maisons pour les vacances. " L'arrivée d'un enfant modifie la façon de partir en vacances, avec une envie de mieux consommer et de ne pas participer à la dégradation de certaines villes touristiques en " villes fantômes ", explique Inès Lepoutre, directrice marketing Abritel® - HomeAway(TM).
Enfin, d'autres annonceurs se mettent, eux aussi, à proposer des offres de location, généralement sur des p
roduits à prix élevé comme les produits high-tech ou encore la literie et le matelas, pour en faciliter l'accès par les familles. L'offre de location de la Fnac permet ainsi de louer les derniers produits high-tech comme un smartphone, une tablette ou un ordinateur tandis que les magasins Picwic vont bientôt proposer un service de location sur un jouet d'apprentissage du codage.
Connaissance client : ne pas mettre toutes les mamans dans le même panier !
Katrina McCarter, fondatrice de Marketing To Mums en Australie recommande aux marques de ne pas s'adresser à toutes les mamans de la même façon puisqu'elles n'ont pas des profils et des besoins identiques : " Cernez votre audience et engagez la conversation au lieu de penser qu'elles sont confrontées aux mêmes problèmes ", explique-t-elle. Elle attire également l'attention sur le fait que les comportements de consommation des mamans changent rapidement. Il est donc important pour les annonceurs de toujours garder une posture d'écoute et de prendre le temps de connaître leurs clientes avec comme revendication " prenez le temps de me comprendre, ce que je vis et ce que je veux, car je compte, moi, je ne suis pas seulement une ligne d'achat dans votre base de données ! ".
Produit : Apporter de la transparence, de la simplicité et du naturel
" Substances controversées, pesticides, crise sanitaire, gaspillage etc. les sujets ne manquent pas pour expliquer un contexte général de transformation des attentes des consommateurs vers une consommation plus responsable et plus engagée " explique Nelly Boisard, directrice offline de Family Service. La Boîte Rose a donc mené une étude auprès de près de 1000 mamans au printemps 2018 afin de comprendre cette nouvelle tendance de la naturalité de la consommation chez les futures et jeunes mamans.
Les principaux enseignements qui en ressortent sont :
- 82 % des futures et jeunes mamans sont sensibles au caractère naturel des produits qu'elles achètent pour elles ou leurs enfants,
- et près de la moitié d'entre elles déclare que l'élément déclencheur à cette prise de conscience a été l'arrivée d'un enfant dans leur foyer : 23 % au moment de la grossesse et 25 % au moment de la naissance).
- Les produits principalement concernés étant l'alimentation (94 %), les produits d'hygiène (84 %) et les produits d'entretien (57 %).
Enfin, les principales attentes évoquées sont :
- la simplification des produits et la suppression des produits chimiques,
- de la transparence sur la composition et l'origine des produits,
- et une démarche de respect de l'environnement.
Dans cette optique, la marque Mustela des Laboratoires Expanscience a lancé en février 2018 une nouvelle campagne de communication pour mieux faire connaître aux parents ses engagements en termes de sécurité et de naturalité des produits et sa démarche de respect de l'environnement : 95 % d'ingrédients d'origine naturelle dans les formules Mustela® bébé/enfant.
Le ton choisi a volontairement été celui de la rupture en donnant la parole aux bébés : " Je veux du naturel ", " je veux mieux préserver ma planète ", les bébés de cette campagne élaborée par l'agence Air Paris se font alors les porte-parole des exigences bien légitimes de leurs parents.
Enfin, en 2018, les Laboratoires Expanscience ont été le premier laboratoire pharmaceutique et dermo-cosmétique français à être labellisé BCorp, un label international accordé aux entreprises qui prônent une triple performance économique, sociale et environnementale.
Note : Etude "les Mamans et la Naturalité de la consommation" en téléchargement gratuit sur le site La Boîte Rose
Pinterest : toucher les parents dans une phase de considération active
Pinterest est un moteur de découverte visuelle qui a pour mission d'aider ses utilisateurs à découvrir et à réaliser ce qu'ils aiment. Ainsi, ce que les utilisateurs cherchent en premier, ce sont des sources d'inspiration pour nourrir leurs projets personnels qu'il s'agisse de questions du quotidien (quoi cuisiner ce soir, que porter au bureau etc. ) ou des grandes étapes de leur vie : union, naissance, emménagement, etc."
Adrien Boyer, Regional Country Manager Pinterest France, Southern Europe & Benelux, dévoile ainsi 10 tendances "parents" pour 2018 :
- Les jouets en bois : les parents recherchent davantage des jouets plus naturels (+173 % de recherche).
- Les préparatifs pour l'arrivée d'un enfant : liste de naissance, sac pour la maternité... (+207 % de recherche).
- Les produits eco-responsables pour bébés et enfants(+96% de recherche pour les couches et +750 % pour les vêtements recyclables).
- Les chambres modernes pour bébé (+85% de recherche).
- Les couvertures lestées pour aider les enfants à se calmer et à s'endormir (+259 % de recherche).
- Les cabanes d'intérieur deviennent des installations permanentes dans les chambres des enfants, alliant décoration et terrain de jeu (+108 % de recherche).
- Le suivi du bébé. : Grâce à des applications ou le traditionnel journal de bord, les mamans notent les heures des repas de leurs bébés, leur état de santé et les moments importants de la famille (+58 % pour la recherche "baby tracker".
- Les stickers muraux représentent une solution idéale pour personnaliser la chambre de son enfant au fur et à mesure qu'il grandit. (+219 % de recherche).
- Les colliers de dentition permettent au bébé de se faire les dents (+146 % de recherche).
Et rappelle quelques chiffres clés :
- La catégorie "Parents" compte plus de 2 milliards d'idées.
- 9 utilisateurs sur 10 font appel à Pinterest afin de prendre une décision en amont d'un achat.
- 75 % du contenu Pinterest vient des marques.
Pour les marques, c'est donc l'opportunité de rentrer en contact avec les parents dans une phase de considération active, sur des volets à la fois fonctionnels, pratiques et émotionnels.
Marketing d'influence : développer une approche sincère et personnalisée
Les influenceuses lifestyle, déjà installées avec leur communauté deviennent aujourd'hui la caisse de résonance de cette étape particulière de leur vie qu'est la naissance d'un enfant : " En mettant en scène leur grossesse, elles gagnent alors en volume de fans (x2) et en taux d'engagement " explique Florence Kaighobadi, Digital manager Family Service - la Boîte Rose. Les marques spécialisées dans la famille s'intéressent donc de plus près à ces femmes qui tout en gardant leur ton d'origine, ont un pouvoir d'influence important sur ces cibles privilégiées que sont les futures et jeunes mamans. Il convient alors pour elles de tisser une vraie relation avec ces influenceuses, les sollicitations " one-shot " ayant finalement peu d'écho.
Céline Seuzaret, directrice marketing France et Belgique pour les marques CYBEX et gb peut ainsi citer les prénoms des enfants de chaque personne avec qui elle a engagé une collaboration tandis qu'Anna Faure, responsable social media de La Redoute, a suivi toutes les étapes de la grossesse de la blogueuse Azzed avec qui la marque a tissé un partenariat, jusqu'à la naissance de son bébé.Les influenceuses, de leur côté, confirment être sensibles à cette approche, préfèrant devenir les ambassadrices de ces marques dont elles partagent sur le long temer des valeurs communes. " Parmi les dispositifs d'influence possible, on peut citer l'affiliation qui permet aux influenceuses de recevoir des bons d'achat ou l'offre de cadeaux qu'elles veulent utiles et légitimes ou encore la rémunération financière sur des opérations particulières " précise Florence Kaighobadi.
Les retombées sont difficiles à mesurer en termes de chiffre d'affaires pour les marques mais certains KPI sont souvent regardés comme le taux d'engagement et les nouveaux clients apportés à la marque. Pourtant, les budgets alloués aux dispositifs d'influence sont en constante croissance et les équipes social media continuent de s'étoffer.
En résumé, pour réussir sa campagne d'influence, il est préférable :
- d'identifier les influenceuses qui véhiculent un ton et des valeurs semblables à votre marque, et ce, même avant qu'elles ne tombent enceintes,
- de les approcher ensuite de manière sincère et personnalisée, en leur proposant des produits qui leur seront utiles,
- de se mettre d'accord sur le mode d'échange ou de rémunération du partenariat,
- et de tisser une relation sur le long terme.
- Enfin, de suivre des KPI communautaires plutôt que financiers.
Informations :
- Moms & Marketing : un évènement porté par La Boîte Rose
- Site : www.momsandmarketing.com
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