[Étude] L'expérience client, une priorité stratégique pour les entreprises

Les entreprises qui se focalisent sur l'expérience client obtiennent de bien meilleurs résultats que leurs concurrents, souligne le rapport Digital Trends 2018 d'Adobe. L'étude observe que la gestion du contenu et de l'expérience client devient une priorité stratégique absolue pour les entreprises en 2018. Près de la moitié (45%) des personnes interrogées la fait figurer dans leurs trois priorités principales pour l'année qui vient, un cinquième (20%) en faisant leur objectif prioritaire.

Un peu moins des deux tiers (62%) des entreprises reconnaissent aujourd'hui disposer "d'un plan d'action cohérent, d'une vision à long terme et du soutien de la direction concernant l'avenir de [leur] clientèle".

Rendre l'expérience aussi intéressante que possible

L'étude révèle également que les priorités varient d'une région à une autre. Pour les participants nord-américains et européens, la priorité est de rendre l'expérience aussi intéressante que possible (respectivement 29% et 23%). Quant aux participants de la région APAC, ils cherchent plutôt à rendre l'expérience aussi personnalisée et pertinente que possible (21%). Les participants de la région APAC sont plus susceptibles que ceux des autres régions de donner la priorité à la sécurité, la fiabilité et la fluidité de l'expérience.

De même, au niveau mondial, les entreprises qui proposent des parcours utilisateur clairs et favorisant des transactions fluides sont 57% plus susceptibles que les autres de dépasser leurs objectifs commerciaux (22% contre 14%).

"L'expérience client ne peut incomber uniquement aux départements marketing ou aux services clients : elle doit être pilotée par chaque fonction de l'entreprise, des pôles marketing et informatique aux pôles développement produits et design. En faisant voler en éclats les cloisonnements organisationnels et en misant sur les données et l'IA pour associer l'éclairage analytique à des outils de design et de création, les marques sont en mesure de déployer des expériences hors du commun à chaque interaction "

Abolir les frontières

La création d'expériences client d'exception n'est pas l'apanage des services marketing : l'étude révèle qu'une collaboration transverse entre les équipes en charge de la création, du contenu, du marketing et du web joue un rôle de plus en plus déterminant dans la réussite des entreprises.

Selon l'étude, les entreprises qui travaillent sur leurs initiatives de manière collaborative inter-équipes ont presque deux fois plus de chances de dépasser leurs objectifs. Les entreprises qui recourent à des outils simplifiant les workflows entre les différentes fonctions sont à 62% plus susceptibles d'obtenir de meilleurs résultats.

L'étude révèle également que 25% des entreprises les plus performantes sont celles qui ont investi dans une plateforme technologique ultra-intégrée en mode cloud, qui leur offre une vision plus complète du cycle de vie client, de l'acquisition à la fidélisation. Dans une proportion nettement plus importante (46%), les participants reconnaissent que leur environnement technologique est fragmenté, et déplorent un manque d'intégration et d'interactions entre ces technologies.

L'IA, un élément moteur

Le rapport établit que l'intelligence artificielle (IA) s'affirme comme un élément moteur dans la diffusion de l'expérience client. Ce constat est particulièrement vrai dans les grandes entreprises, où 25% des participants précisent qu'ils accélèrent leurs investissements dans l'IA. Cette étude montre également que l'adoption de l'IA s'effectue de plus en plus à l'initiative des dirigeants : 57% des hauts responsables interrogés précisent que leurs entreprises utilisent d'ores et déjà cette technologie, ou prévoient de le faire.

L'analyse des données arrive en tête des enjeux pour lesquels les entreprises européennes (52%) ont actuellement recours à l'IA. En effet, les organisations qui possèdent des outils d'exploitation de données permettant de créer des expériences personnalisées attrayantes et en temps réel sont 50% plus susceptibles que les autres d'avoir dépassé leurs objectifs commerciaux en 2017.

La pénurie de qualifications demeure néanmoins un obstacle à la mise en oeuvre de l'IA et des technologies d'analyse afférentes. Environ 40% des entreprises admettent ne pas posséder les connaissances requises en IA, les ressources indispensables à son implémentation, ou encore les talents nécessaires pour concevoir des expériences client satisfaisantes.