Élection Personnalité Marketing de l'année : Isabelle Cauret (2/10)

Isabelle Cauret, la passionnée de beaux thés

Directrice marketing et communication chez Kusmi Tea

Un arbre à senteurs, des recettes bien-être, des packagings colorés, des tests parfums... Bienvenue dans le flagship Kusmi Tea des Champs-Élysées. Un décor savamment orchestré, qui met en valeur des boîtes de thé comme s'il s'agissait de produits de cosmétiques.

La touche d'Isabelle Cauret, directrice marketing et communication de la marque, y est pour beaucoup. Passée chez Clarins, Shiseido et Clinique avant d'intégrer Kusmi Tea, elle a choisi une agence de RP spécialisée dans la beauté, ce qui lui a permis de communiquer principalement dans les pages mode et beauté des magazines. Bilan : en dix ans, la vénérable maison de thé russe, née en 1917, s'est attiré les faveurs de la presse féminine et s'est construit une image branchée.

Il est vrai que depuis qu'elle a été rachetée en 2003 par Sylvain Orebi, p-dg du groupe familial Orientis, la marque a beaucoup évolué. "Nous avons voulu nous démarquer des codes du thé premium", explique Isabelle Cauret. Très vite, la marque surfe sur les tendances de mode : la vague détox, puis le bien-être, avec des infusions et thés aux noms évocateurs, comme Sweet Love, Be cool, Boost, Euphoria...

En parallèle, Kusmi Tea construit son réseau de distribution, qui compte déjà 50 boutiques, dont 35 en France, toutes en propre, auxquelles il convient d'en ajouter une 51^e, ouverte 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 à l'adresse kusmitea.com. Un site marchand qui assure 10 % des ventes de la marque. Vient ensuite la distribution indirecte, qui pèse la moitié des revenus de Kusmi, présente depuis 2005, chez Monoprix et, depuis peu, dans le réseau des CHR (cafés, hôtels et restaurants). À tous ces relais de distribution s'ajoutent, depuis 2008, des opérations ponctuelles organisées avec le site Vente-privee.com.

Enfin, en 2014, la marque s'offre une saga publicitaire à la télévision, avec l'agence Quai des Orfèvres. Pour cette première incursion sur le petit écran, la marque a investi quelque 400 000 euros. Un effort considérable pour une marque qui a réalisé un CA de 43 millions d'euros en 2014, en croissance de 30 % par rapport à 2013.

Et en 2015? Kusmi sera mécène de la rétrospective Jean-Paul Gaultier, au Grand Palais. À cette occasion, un coffret comprenant deux nouveautés (Prince Vladimir et Anastasia) sera habillé de la marinière et du pompon emblématiques du créateur. Du thé vendu comme une fragrance... à déguster.

L'élection de la Personnalité Marketing de l'année : chaque année, la rédaction se réunit et choisit dix professionnels pour la qualité de leurs stratégies et actions marketing. Ce sera à vous, lecteurs et acteurs de la communauté marketing, de voter pour les trois candidats de votre choix sur un site dédié, qui ouvrira ses portes lundi 9 mars (clôture des votes le 5 mai). Celui ou celle qui recueillera le plus de suffrages gravira les marches du podium, avec deux "dauphins", le 21 mai prochain, lors de notre prestigieuse soirée des Trophées Marketing 2015, à l'Espace Cardin, à Paris.
Rendez-vous le 21 mai, et d'ici là, bonne lecture, et bons votes !