Stanislas de Parcevaux, Orangina-Schweppes : "Il faut proposer à la génération Y une expérience de marque"

Comment doit-on parler à la génération Y ?

C'est une génération qui décode rapidement les messages publicitaires. Il y a aujourd'hui une redistribution des rôles et des pouvoirs... Il faut savoir s'adapter à ses attentes et à ses besoins. Cette génération nous invite à repenser nos plateformes de marques pour lui proposer un contenu spécifique et pertinent. Il faut lui proposer une expérience de marque qui va au-delà de la consommation du produit. Par exemple, toutes nos canettes Schweppes, ont un QR code qui renvoie vers du contenu avec lequel les consommateurs peuvent interagir.

Quelle est la stratégie du dispositif Villa Schweppes ?

L'expérience proposée devait être en adéquation avec l'ADN de la marque. Schweppes est le plus ancien soft drink du monde, né en Grande-Bretagne voici 229 ans et consommé, à l'origine, par la gentry anglaise... Schweppes reste un référent de la nuit synonyme de cocktail, convivialité et partage. Aujourd'hui, nous racontons la même histoire au consommateur avec la Villa Schweppes, un lieu festif éphémère créé voici quatre ans pendant le Festival de Cannes. Pendant une dizaine de jours, nous y recevons des personnalités de la musique et du cinéma qui donnent une crédibilité à cette expérience de marque. Ensuite, nous la médiatisons et la digitalisons à travers les réseaux sociaux comme Facebook et Twitter, mais aussi un site dédié onvillanuit.com qui met du contenu à disposition de nos cibles. Si le message est crédible et si les consommateurs peuvent en tirer un intérêt comme la diffusion de musique en streaming sur notre appli mobile, Villa Schweppes, ils adhèrent au service.

Quels résultats avez-vous obtenu ?

L'opération connaît un véritable engouement. Nous avons enregistré 1 million de contacts Twitter en dix jours sur la villa Schweppes. L'opération a bénéficié à la marque puisque nous avons augmenté notre part de marché depuis 2008. Aujourd'hui, nous avons étendu le dispositif d'avril à décembre via d'autres événements que le Festival de Cannes...