Sloggi innove pour conquérir les trentenaires

"Wow!" Ludovic Manzon, nouveau CEO monde de Sloggi, prononce lentement, bouche grande ouverte, le nom de la nouvelle gamme de la marque suisse créée par Triumph international à la fin des années 1970. En plein dans la tendance athleisure, Sloggi a lancé cette année cette innovation, une maille plastique qui remplace les armatures traditionnelles, avec une campagne marquante, "Essayez-le", commise par l'agence anglaise Mullenlowe London avec qui elle a signé un partenariat global, mettant en scène une jeune femme, "certes mignonne mais qui pourrait être n'importe qui", si satisfaite qu'elle souhaite partager sa découverte à tout son entourage, même son hipster d'amoureux. Une campagne décalée avec un spot TV diffusé sur TF1, M6 et 11 chaînes de la TNT pendant 4 semaines au printemps, enrichie d'une campagne digitale en pré-roll mais aussi sur les réseaux sociaux. La marque a fait appel à Hobbynote qui imaginé un dispositif innovant : quelques jours avant le lancement de la campagne TV, un RT reminder avait été lancé sur Twitter ; de bon matin la vidéo a été postée flou sur la page Facebook France de la marque, devenant de plus en plus visible au fur et à mesure des likes et commentaires. Le lendemain, les internautes, invitées à répondre à des questions posées en live, pouvaient gagner un soutien-gorge toutes les demi-heures.

Un "moment in time" qui illustre la volonté du groupe de se séparer des petites marques et se recentrer sur les deux vaisseaux amiraux, Triumph et Sloggi. "Plutôt stable depuis cinq ans, la marque affiche en 2016 une croissance de 3%, portée par notre filiale au Japon. On devrait être dans les mêmes eaux pour cette année, ensuite notre stratégie va commencer à porter ses fruits", estime Ludovic Manzon, qui ne cache pas ses ambitions de +50% d'ici 2020 ! "On a de quoi : la marque est reconnue pour son savoir-faire". Pour devenir " one global brand ", le budget marketing a considérablement augmenté, passant de 3 à 10%. À la fois pour gagner en visibilité, avec une grosse campagne annuelle mettant l'accent sur une innovation technologique, (la prochaine sera le Zero Feel, qui fait déjà un carton au Japon, NDLR), mais aussi "pour créer la demande".

À la conquête des hommes

Sloggi est en effet une marque unisexe: "De 10-15%, on ambitionne que les hommes montent à 30% dans les 3 ans". D'où ce choix assumé d'aller à contre-courant des autres marques de lingerie. Moins de dentelle, plus de lighthearted. "La direction est claire : avec des slogans comme nothing to prove, on veut que les gens soient fiers de leur corps". Plus qu'une révolution, Ludovic Manzon annonce des évolutions majeures, avec la refonte prochaine du logo, jugé "trop féminin et quelque peu désuet", et le développement de nouveaux labels, dont un premium "mais pas dans l'ostentation", à la distribution plus sélective. En comptant sur la disposition de la clientèle à mettre un peu plus cher pour des sous-vêtements à porter tous les jours... "Notre cible, ce sont les 30-35 ans, ils ne vont pas rajeunir mais on mise sur l'attachement à la marque pour les accompagner plus longtemps. En mode autodérision positive, qui rappelle nos 4x3 des années 1970. Maintenant on met des hipsters en soutien-gorge!" Culotté. Et catchy.