Samsung et Apple : le marketing du coucou

Le 3 janvier, le fabricant coréen de smartphones a annoncé le lancement dans divers pays du Galaxy  Ace Plus (aka Galaxy SIII). Un nouvel " androphone"  motorisé par le système d’exploitation Android 2.3. Rien de bouleversant, si ce n’est le design de l'Ace Plus, manifestement inspiré de l’iPhone 3G.

Pied de nez à Apple ? Probablement. Pour mémoire, les deux constructeurs sont en procès depuis le mois d’avril 2011, Apple reprochant à Samsung d’avoir copié le design de l’iPhone et de l’iPad, entre autres violations de brevets. À date, Apple semble avoir un léger avantage aux yeux de la justice des dix pays au sein desquels la procédure est en cours.

A contrario, sur le terrain du marketing, Samsung semble reprendre l'initiative à son profit.

Avec une stratégie digne de celle du coucou, le Coréen se moque ouvertement de son concurrent dans une vidéo très drôle, qui n’est pas sans rappeler une fameuse pub Pepsi reléguant Coca-Cola aux oubliettes de la préhistoire. Il va même plus loin, en utilisant une actrice vue dans une publicité Apple pour vanter les mérites de sa tablette Galaxy, objet de l’ire d’Apple. Laquelle actrice est désormais baptisée "Little Miss Tablet” par certains blogs américains.

Bien joué de la part de Samsung. Ces différentes opérations lui permettent d’occuper avec habileté le terrain médiatique, en utilisant à plein l’effet de levier procuré par l’évocation d’Apple juxtaposée à sa marque. Une tactique habile pour démultiplier l’effet de résonance de ses campagnes. Dans cette guerre économique que se livrent les deux acteurs, Samsung prend une longueur d’avance et affirme dans ce rapport de force que le design d’un smarpthone au boîtier arrondi n’est pas propriété d’un seul constructeur. Une posture intéressante, et d’autant plus ironique que le SIII est positionné en smartphone moyen de gamme, là ou l’iPhone est sur le segment haut de gamme. Mais Samsung prend aussi le risque de la comparaison avec les produits Apple. Sur ce terrain, le rapport de force est sans doute moins évident à contrôler

Fabrice Frossard