Ad Meter, l'outil qui mesure le succès des pubs du Super Bowl

Plus que le jeu, ce sont souvent les publicités qui font le show lors du Super Bowl. Au prix de 5 millions de dollars pour 30 secondes, le double d'il y a dix ans selon Kantar Media, les spots ont intérêt à marquer les esprits et à éviter le bad buzz.

D'où l'existence d'Ad Meter, lancé il y a 29 ans par USA Today. " C'est un outil de référence pour savoir quelle publicité a du succès et quelle marque a remporté la finale ", commente Andrew Yost, CMO de Gannett, la holding derrière le quotidien américain. C'est aussi important que de connaître l'équipe victorieuse sur le terrain. Selon USA Today, le coût total d'une publicité, en intégrant la production, peut vite atteindre une dizaine de millions de dollars. Ou plus en cas d'erreur : chaque année, au moins un annonceur présente ses excuses de peur d'être boycotté pour un spot trop osé.

Avec Ad Meter, la sanction est immédiate puisque les membres du panel notent les publicités lors de leur diffusion. Autre intérêt : l'outil classe les résultats en fonction de l'âge, de la région ou encore des revenus du votant.

Cette année, les publicités engagées ont été plébiscitées : Kia succède à Hyundai sur la première marche du podium avec un spot sur l'environnement ; Audi, troisième, milite en faveur de l'égalité entre les sexes, et le spot pro-­immigration de Budweiser, qui aurait pu froisser quelques supporters de Donald Trump, se classe à la quatrième place.

Anheuser-Busch [NDLR, propriétaire de Budweiser] a été classé 12 fois premier d'Ad Meter, un record. Mais pour Andrew Yost, une publicité sort du lot : " 1984, la publicité iconique d'Apple, est évidemment une de nos favorites. Elle a donné le ton de toutes les publicités du Super Bowl qui ont suivi. "

Une menace digitale?

Ironiquement, plus de trente ans après, la marque à la pomme révolutionne toujours la façon de communiquer autour du Super Bowl : " L'arrivée des smartphones et des réseaux sociaux amène les marques à utiliser Snapchat ou Instagram. L'usage d'un second écran est naturel aujourd'hui et ces nouvelles façons de toucher l'audience réduisent d'autant le pouvoir de la diffusion TV. "

Les audiences TV stagnent avec 111,3 millions de téléspectateurs cette année, contre 111,9 l'an passé. Le match est désormais diffusé en ligne et sans différé, tandis que le digital offre des formats publicitaires plus abordables financièrement et des données pour juger de leur efficacité. " Ad Meter ne prend pas en compte les diffusions en ligne et sur les réseaux sociaux ", reconnaît Andrew Yost. Mais l'outil reste toujours pertinent selon USA Today, qui considère que les publicités TV ont encore une carte à jouer alors qu'elles ­s'insèrent dans des campagnes à 360°.