Les 5 erreurs à commettre pour rater son développement en Chine

1. Penser que son positionnement global est infaillible

La Chine a un large éventail de consommateurs (avec, pour rappel, une population plus grande que celles de l'Europe et des États-Unis réunies): des millenials assoiffés d'expériences aux quarantenaires avides de statut social, des mégalopoles du 1^er tiers aux cités du 6^e tiers dont l'accès aux marques internationales reste très inégal. Dès lors, il est très probable qu'un positionnement global qui fonctionnera très bien pour des villes du 1^er tiers telles que Shanghai, Pékin ou Canton, restera sans effet sur les consommateurs issus des cités de 3^e ou 4^e tiers. Les marques doivent se remettre en question et se demander à qui elles s'adressent en Chine, à quels consommateurs au sein de ce nouveau marché et enfin ajuster leur stratégie.

La Chine a une culture radicalement différente et une structure de marché très concurrentielle (des marques venues des quatre coins du globe s'affrontent sur ce marché, sans compter les marques locales...) Il est donc primordial de prendre en compte ces spécificités pour les mettre au service du succès de votre marque.

En 2009, Barbie a ouvert à Shanghai son plus grand magasin au monde, un "flagship" qui s'étalait sur six étages. Mais celui-ci a fermé juste deux ans plus tard. La raison? La nostalgie américaine envers Barbie n'est pas partagée par les consommateurs chinois. En effet, si ceux-ci reconnaissent la poupée Barbie, il n'en est pas de même pour la culture Barbie. Ainsi, les produits et les modèles de l'univers Barbie n'évoquaient rien à leurs yeux. On peut considérer que c'est l'absence de prise en compte de la culture locale qui a conduit à l'échec en ne permettant pas de connecter l'essence de la marque, au-delà du produit.

A contrario, Haagen-Dazs est un exemple positif. Cette marque est surtout connue en tant que chaîne de desserts en Chine. Les boutiques sont des lieux où les amoureux et les familles se réunissent autour d'une fondue de crème glacée et de gâteaux. Haagen-Dasz a aussi su intégrer la culture chinoise du cadeau dans son modèle, notamment avec leur " mooncake box " au design très travaillé et très populaires au moment des fêtes pour les consommateurs mais aussi comme cadeaux d'entreprises.

2. Se reposer sur son distributeur ou ses partenaires

Il y a une croyance très répandue selon laquelle la clé du succès pour une marque occidentale en Chine est de trouver un partenaire local qui saura la prendre sous son aile et l'implanter aisément. La réalité est malheureusement plus complexe. Il est certain qu'un partenariat apporte le réseau et les contacts nécessaires ainsi que des talents locaux. Néanmoins, la marque étrangère doit rester motrice et impliquée, autrement le partenaire local peut se sentir isolé et demander plus en retour ou dévier de la route qui avait été tracée.

Des marques telles que les Galeries Lafayette ou Danone ont essuyé des échecs dans leurs partenariats qui ont ralenti, voire mis en en danger, leur développement en Chine.

3. Ne pas avoir de nom chinois

Il est difficile d'imaginer comment des consommateurs chinois perçoivent un logo alphabétique et comment ils le mémorisent. Inversons la situation pour se faire une idée plus précise. Imaginez des enseignes chinoises telles que Huawei, Lenovo ou Xiaomi sur le marché occidental avec des logos uniquement constitués de caractères Chinois. Serait-il aisé pour un consommateur européen de les distinguer, lorsque Huawei, Lenovo and Xiaomi sont dénués de caractères alphabétiques.

C'est extrême car, en réalité, les consommateurs chinois peuvent reconnaître les caractères alphabétiques, mais ne les utilisent pas pour mémoriser une marque, même lorsqu'ils sont très familiers avec celle-ci. Par exemple L'Oréal, extrêmement prospère en Chine , est connue sous le nom [ou lái ya] . Même lorsque présentée sous sa forme alphabétique, les consommateurs continuent à y référer par [ou lái ya], tout simplement car il est plus naturel pour eux de se lier à une marque via son nom chinois.

Dans ce domaine, c'est peut-être Lacoste qui a commis la plus grosse erreur. Depuis des décennies, la marque au crocodile refuse d'adopter un nom chinois pour sa communication. Cela a amené son logo à être copié de nombreuses fois par des marques locales avec un nom différent tel que Cartelo ou Crocodile.
Découvrez les deux dernières erreurs page suivante.

4. Se concentrer sur les ventes à court terme et ne pas innover

Avancer sans innover est une stratégie à trop court terme, étant donné que les marques locales ont tendance à s'inspirer (c'est souvent un euphémisme) des marques internationales leaders, mais en parvenant à faire moins cher... et même parfois mieux.

Le marché chinois évolue très vite, et en permanence. Dans un tel contexte, l'innovation est une nécessité afin de s'adapter à cet environnement en constante évolution. Établir une feuille de route pour la marque permet d'innover de manière proactive et systématique afin d'améliorer sa différenciation au sein du marché, et d'être toujours pertinent aujourd'hui comme demain.

Renault, par exemple, a échoué il y quelques années à proposer des produits à l'heure du jour au marché chinois, ce qui avait fortement porté préjudice à la marque. Heureusement, le marché automobile est encore en développement et la marque est à présent très au fait des tendances locales et des besoins des consommateurs. Renault a ainsi mis sur le marché chinois la Kadjar avec une identité locale.

5. Avoir une présence digitale mais pas de véritable stratégie

Aujourd'hui, la plupart des marques font en sorte d'ouvrir un compte WeChat et Weibo tout en se tenant informées des dernières plateformes de médias sociaux et des tendances issues de la culture populaire. En réalité, cela a peu de sens si la marque ne développe pas de réelle stratégie de contenu, qu'elle n'a pas de compréhension des parcours clients, et qu'elle ne crée pas une vraie expérience à travers des services dédiés, au-delà de la présence.

Décathlon a très bien géré sa présence sur les médias sociaux avec des mises à jour fréquentes et une production d'information publiée conséquente. Malgré tout, en y regardant de plus près, on s'aperçoit que le digital est juste utilisé à la façon d'un outil de marketing par la marque. Le manque de stratégie de contenu claire conduit à un mélange des publications presque aléatoires, de hashtags incohérents et des informations promotionnelles. La personnalité de la marque est mal représentée dans le ton de voix, et ainsi Décathlon n'est pas poussé vers le haut par sa présence sur le Web, et peut-être même la marque se retrouve-t-elle handicapée.

Développer une marque avec succès en Chine demande bien plus qu'appliquer une copie de la stratégie globale. Chaque aspect, de l'identité verbale et visuelle au positionnement de marque, des valeurs à la stratégie de communication, tout doit être repensé afin de se connecter au marché chinois. Inutile de le préciser, les études sont la première étape pour comprendre tout nouveau marché et sa culture. Les marques doivent tout d'abord étudier et observer, et ensuite se montrer humbles, agiles et innovantes pour réussir sur ce marché en perpétuelle mutation.