Comment générer des émotions à travers des expériences digitales ?

Publicité : cap sur le storytelling émotionnel

L'émotion joue également à plein dans la réception du message publicitaire. A l'instar de Mondial Assistance qui a choisi de raconter une histoire sur le mode d'un court-métrage pour sensibiliser les personnes à son produit : " Plus qu'une remise de prix - élément rationnel s'il en est -, c'est par le biais de l'émotion et en l'occurrence en jouant sur la peur, que nous parvenons à toucher les gens. Si l'acquisition s'appuie sur le levier émotionnel du film vidéo, la fidélisation repose sur du serviciel via notamment notre application mobile ", livre Quentin Poizat, directeur e-commerce du groupe d'assurance voyage.

Afin de proposer une expérience inspirante tranchant avec celle, pauvre et orientée à la performance, que proposent aujourd'hui les sites de recherche et de réservation, et in fine recréer un environnement propice à l'achat d'impulsion, le fournisseur de solutions technologiques Amadeus et la compagnie aérienne United ont travaillé sur une plateforme qui se donne pour ambition d'être le "Shazam du voyage". Retenu et présenté lors du dernier South West by Southwest, le dispositif baptisé TravelCast a pour ambition de s'appuyer sur les contenus médias d'acteurs OTT comme Apple, Netflix ou Amazon pour inciter l'internaute à découvrir de nouvelles destinations. Concrètement, lorsqu'il regarde un film, l'utilisateur a la possibilité d'accéder à des contenus et informations inspirationnelles comme pratiques liés au lieu qu'il découvre sur son écran.

Buzzman : miser sur l'authenticité et l'effet de surprise

A l'heure où le digital fait de la réclame et du temps de cerveau disponible des concepts éculés et obsolètes, l'émotion est ce qui permet d'émerger et de capter l'attention d'une part, et de créer l'engagement d'autre part. Cette vision publicitaire de nouvelle génération, l'agence de pub Buzzman en a fait son credo. Au départ ancrée sur le territoire du digital, l'agence utilise à fond les codes de la culture du Web pour construire des plateformes et signatures de marque rupturistes. " S'il n'y a pas de recette magique pour qu'une marque touche justement ses consommateurs, la base reste un excellent planning stratégique pour trouver un axe créatif fort ", rapporte Thomas Ceccaldi, directeur du développement chez Buzzman. Et pour que la mayonnaise prenne, deux ingrédients s'avèrent indispensables : l'authenticité et l'effet de surprise. Des ressorts dont l'agence de pub use et abuse pour son plus grand succès : depuis sa création, Buzzman a raflé plus de 150 prix et trophées dont, encore la semaine dernière, le Grand Prix Stratégies de la Publicité pour le second volet de sa campagne "Love your imperfections" (Meetic) et le Prix des Annonceurs pour sa vidéo digitale "Whos is the King" (Burger King).

" L'authenticité est un ressort émotionnel très puissant : il s'agit de représenter les gens tels qu'ils sont dans la vraie vie ", explique Thomas Ceccaldi. En résumé, pour faire une bonne pub, il faut dépasser le discours publicitaire pour s'ancrer dans le quotidien des consommateurs. La campagne pour Meetic "I love your imperfections" incarne à merveille ce positionnement : pas de mannequins, ni de message fake autour du prince charmant, mais un clip très émotionnel basé sur le ressenti des célibataires en quête de l'âme soeur, et ce, quels que soient leur physique, leur âge ou leur sexualité. Le résultat : + 20% d'inscription et +100% d'amélioration de l'image de marque et du rapport qualité-prix du service, sur un marché ultra-concurrentiel marqué par la montée en puissance des applications mobiles comme Tinder ou Happn.

"Productising" : matérialité et expérience sensible

L'effet de surprise constitue un autre levier de poids pour générer de l'émotion et de l'adhésion. Paradoxalement, qui dit digital, dit matérialité : si les réseaux sociaux et de manière générale le earned et owned media sont clés pour viraliser et amplifier le message, rendre tangible et palpable l'expérience de marque projette les consommateurs dans une expérience sensible à même de marquer les esprits... et de provoquer un "good buzz" et raz-de-marée social. La boucle est bouclée. Cette démarche dite de "productising", qui consiste à utiliser le produit pour faire vivre la promesse de la marque, irrigue les recos de l'agence Buzzman qui en a tiré des campagnes singulières et innovantes : le "Carré manquant" de Milka, la "Love Kit" d'Ikea, l'"Insomny Coffee" de CanalPlay.