Marques, Retailers, e-commerçants… pourquoi devez-vous prendre en compte le Bouche à Oreille ?

Vous trouverez ci-dessous une compilation des analyses de Nielsen et McKinsey sur le WOM Marketing… Mais voici tout de suite la raison essentielle de son importance : Plus que toute autre source, le Bouche à oreille est le vecteur de confiance essentiel pour les consommateurs, devant vos vendeurs, vos RP et vos publicités.

Selon l’étude Nielsen Global Trust in advertising , 92% des personnes font confiance aux recommandations d'amis, devant les avis en ligne

 

Si vous n’avez pas de recommandations sur vos produits, restaurants, services, films.. vous passez à côté de la première source d’acquisition de nouveaux clients.

Nielsen encore, dans son étude globale sur l’achat d’un nouveau produit, nous confirme que le fait d’acheter un nouveau produit est motivé à 77% par les recommandations des proches… devant le fait de le découvrir en magasin, d’avoir été échantillonné et de le rechercher en ligne.

 

 

Au niveau de la mesure du bouche à oreille, McKinsey a également fait des recherches approfondies à ce sujet.

Selon McKinsey & Company, le bouche-à-oreille ...

1: Influence jusqu'à 50% de toutes les décisions d'achat.

"Le bouche-à-oreille est le principal facteur derrière 20 à 50% de toutes les décisions d'achat."

Pensez à vos 10 derniers achats importants.. Si vous faites cela, et évaluez vos raisons pour avoir pris cette décision, vous trouverez probablement que beaucoup d'entre elles ont été influencées par les avis et les commentaires d’autres clients (proches ou online).

2: le WOM génère plus de 2X de ventes que la publicité payée (paid media).

 

"Le  Marketing participatif, notamment le bouche-à-oreille génère plus de deux fois de ventes que la publicité payante dans des catégories aussi diverses que la cosmétique ou les téléphones portables."

La publicité payante est très visible, nécessaire et assure une présence à l’esprit efficace… En revanche, la recommandation d'un ami de confiance est relativement discrète mais terriblement efficace.

3: Le WOM influence chaque étape du parcours du consommateur.

"Bien que le bouche-à-oreille propose des degrés d'influence différent tout au long du parcours du consommateur (prise d’information initiale, l'évaluation active du produit, le moment de l'achat, et même après son essai), il est le seul et unique facteur qui se classe parmi les trois plus grandes sources d’influence à toutes les étapes».

Ce chiffre, est également validé par POPAI qui identifie le WOM comme seul levier d’influence sur les 3 moments : post-durant et après l’achat.

4: Le bouche à oreille « secoue » le plus les consommateurs dans leurs décisions:

"Le bouche-à-oreille peut inciter un consommateur à considérer une marque ou un produit d'une manière que les dépenses de publicité incrémentale ne peuvent tout simplement pas."

Une personne peut faire un terrible effort pour rechercher les idées, caractéristiques, avis et conseils sur un produit qu’il pense acheter. Toutefois, si un ami de confiance l'interrompt avec une histoire personnelle à propos de sa mauvaise expérience ou au contraire de son extraordinaire expérience avec un autre produit, il est très probable qu’il reconsidérera ses options.

Et l’on ne parle même pas ici de l’avancée importante des adblockeurs qui réduisent drastiquement l'efficacité des investissements publicitaires online.

5: Le WOM peut augmenter la part de marché d'une entreprise de + 10%.

Toujours d'après MCKINSEY: "Sur le marché du téléphone mobile, par exemple, nous avons observé que le le fait d’avoir des messages positifs sur une device, peut augmenter la part de marché d'une entreprise de 10% ou en cas d’avis négatif, de la réduire de 20% lors d’évaluation sur deux périodes de l'année, toutes autres choses étant égales par ailleurs. "

Cela suggère effectivement que de miser sur le bouche-à-oreille peut, au fil du temps, permettre à une entreprise de passer ses concurrents!

Mais comment cela fonctionne? Considérez ce qui suit:

Une personne qui est conquis par la proposition de valeur d'un produit devient propriétaire de d’une information précieuse: Votre produit X peut résoudre le problème Y.
Elle est donc motivée à partager cette information avec ses amis qui bénéficieront le plus de cette résolution de problème.

Pourquoi partagerait elle cette information sur votre produit?
Parce que cela la rendra « bienveillante», et parce qu'elle permet également de nourrir sa relation avec ses amis. Mais aussi de nourrir son égo et devenir influent auprès de ses relations.

Cette personne peut ne pas être votre cœur de cible, et pourtant bénéficier de votre service, et surtout connaitre des utilisateurs cœur de cible.. En effet des consommateurs motivés pour échanger et parler de votre produit, ne sont pas tous dans votre cœur de cible marketing.. .Et pourtant ces derniers peuvent avoir un potentiel d’influence élevé et bien entendu connaitre vos clients cœur de cible...

Une fois que vous réalisez que vous avez plus de « brand advocates » potentiels que de clients cibles, et que ces « défenseurs » peuvent atteindre vos clients potentiels mieux que toute campagne de publicité ne pourra jamais, l'augmentation de 10% de part de marché commence à sembler très, très plausible.

6: LE WOM a des effets très variables (jusqu'à 50x!):

"Un consommateur est beaucoup plus susceptibles d'acheter un produit à la suite d'une recommandation faite par un membre de la famille que par un étranger ... En fait, notre recherche montre que l’impact est d’autant plus fort au niveau d’une recommandation faite par ami. En effet cette recommandation est jusqu'à 50 fois plus susceptible de déclencher un achat que ce qui est une recommandation à faible impact ".

Les recommandations créées ne sont pas égales en termes d’impact. Nous nous demandons tous en « analysant » une recommandation: Qui est la personne qui fait la recommandation? Quelle est notre relation? Quel est l’intérêt pour cette personne de me le recommander ? Quelle est son expérience ou ses compétences vis-à-vis de ce produit?

Si nous croyons que la personne est en phase avec nos propres intérêts (et non pas pour augmenter les ventes de son rayon par exemple), et qu'ils ont une meilleure connaissance du produit que nous, alors nous sommes beaucoup, beaucoup plus susceptibles d'agir dans le sens de leur recommandation.

Conclusion: Le bouche-à-oreille est une force naturelle subtile mais très puissante qui influence considérablement les décisions des consommateurs.

Il est partout autour de nous. Nous y participons tous, et nous comprenons tous tacitement sa valeur en tant que consommateurs et citoyens.
Il est souvent sous-estimé par les annonceurs en raison du manque de mesure, de « process industriels » pour le générer. L’autre biais et son manque de visibilité par rapport à une vidéo virale sur Youtube, une campagne lors du superbowl, ou un plan média d’envergure car il passe par le principe du "consumer as a media".

Mais ce qu'il manque en visibilité, le WOM le compense en efficacité !