DossierSortez du lot grâce à la communication

3 - Communication b to b : comment se faire connaître des professionnels

Parce que beaucoup d'affaires se traitent sur la réputation, se construire une image d'expert est une stratégie plébiscitée par les entreprises opérant sur un marché B to B. Les leviers : la production de contenu à valeur ajoutée ainsi que l'événementiel et le réseautage.

" Se positionner comme un acteur référent et expert de son marché est l'une des clés pour se différencier et se créer une crédibilité ", assure Sophie Callies, qui dirige le cabinet francilien de conseil en marketing SO'xperts. En B to B, où les acteurs sont facilement identifiables, jouer la carte de l'expertise est recommandé. Tribunes dans la presse spécialisée, Livres Blancs, blog, conférences... De multiples outils sont à la disposition des PME pour se construire une image d'expert.

" Il s'agit de produire un contenu adapté à la cible, de fournir des analyses et des informations qualifiées : étude de cas, témoignages ", détaille Valérie Alasluquetas, qui dirige l'institut d'études parisien Ginger. Un sujet dont l'experte parle en connaissance de cause pour l'avoir mis elle-même en pratique. Après avoir utilisé des moyens dits classiques de communication (publicité dans la presse professionnelle, location de fichiers clients et mailing) et face à l'absence de retour sur investissement, la jeune femme change son fusil d'épaule et se forme au blogging : " Aujourd'hui, mon blog comptabilise 1 800 visiteurs uniques par mois, ce qui est conséquent dans ma sphère professionnelle. "

C'est également par ce biais qu'Hervé Kabla, fondateur de l'agence francilienne Be Angels dédiée au social web, a pu se constituer un premier vivier de clients. Le consultant mise lui aussi sur l'animation d'un blog, mais audiovisuel, sur Decideurs.tv diffusé sur YouTube : " Ce contenu viral m'a permis de me faire connaître auprès d'une audience qualifiée et de me positionner très vite. " Multiplier les prises de parole sous des formes variées est une stratégie plébiscitée par les entreprises B to B : elles offrent une performance inégalée dans la mesure où elles créent une réputation à faible coût. Et ce, d'autant plus qu'Internet a élargi leur champ de diffusion : un contenu produit dans un cadre particulier - une intervention dans un colloque par exemple - peut ensuite être valorisé sur l'ensemble des canaux internet, démultipliant leur audience : site web de l'entreprise, liens entrants sur des sites qualifiés, réseaux sociaux professionnels type Viadeo, LinkedIn ou bien SlideShare qui permet de partager ses présentations PowerPoint, médias audiovisuels internet à forte audience comme YouTube ou Dailymotion...

Alain Bosetti, fondateur, Soho Agency

Exploiter les réseaux

" Les réseaux sociaux, lorsqu'ils sont bien utilisés, font rayonner l'expertise d'une entreprise ou de son dirigeant, affirme Alain Bosetti, fondateur de Soho Agency, agence francilienne de communication dédiée aux TPE. Le one to one et la dimension interpersonnelle jouent un rôle fondamental en B to B. " Intervenir dans des colloques, participer à des tables rondes, appartenir à des clubs d'affaires sectoriels sont autant de manière de cultiver votre réseau, de vous faire connaître et de multiplier les chances de conquérir des prospects. À l'instar de la société de recrutement Cabinet Victoire, situé en Val-de-Marne, qui pratique activement le réseautage : " J'appartiens au club Gravelles Entreprendre qui réunit chaque mois des dirigeants. Outre l'échange de bonnes pratiques, cela nous permet aussi de gagner des clients ", souligne son président Guillaume Colein. La conversion et la génération de leads demeurent l'obsession des dirigeants. Ainsi, la performance commerciale est au coeur du dispositif internet mis en place par Syleps. Pour cette même raison, son président sélectionne le nombre de foires et salons professionnels auxquels l'entreprise participe. " Participer à un salon n'a de sens que si vous l'avez préparé. Il ne suffit pas de monter un stand et de distribuer des plaquettes. Il faut prévenir vos prospects de votre présence, inviter ses cibles, profiter de l'occasion pour leur délivrer votre Livre Blanc, confirme Valérie Garcia, consultante chez Mercuri International Business Partner. Et ne pas hésiter ensuite à diversifier vos approches : visites de chantier, portes ouvertes, réunions corporatistes... "

Vidéo : comment réussir sa participation à un salon