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Le luxe s'approprie le Web social

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Les coulisses d'un défilé diffusées sur Snapchat, un casting réalisé sur Instagram: les marques de luxe investissent les réseaux sociaux, qui deviennent vecteurs d'image et de vente.

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Les marques de luxe augmentent leur présence sur les médias sociaux

Selon le rapport 2015 du cabinet de conseil McKinsey, les ventes en ligne de produits de luxe dans le monde devraient doubler d'ici à 2020. Les ventes de luxe en ligne depuis 2010 progressent bien plus vite que celles en magasin (+ 27 % en moyenne et par an contre + 7 %). Une autre étude du même cabinet montre que "près de la moitié des décisions d'achat de produits de luxe sont déjà influencées par ce que les clients entendent et voient en ligne". Et quand ces réseaux utilisent la photo ou la vidéo comme mode principal de communication, c'est encore plus bénéfique aux marques de luxe. Elles montrent leurs modèles sans investir des sommes folles et invitent les influenceurs à s'impliquer en créant leurs propres contenus. Les marques de luxe ne s'y trompent pas, qui font de plus en plus appel aux réseaux (+ 11 % de présence sur Instagram entre 2014 et 2015, d'après l'Insight Report Fashion Social Media de L2inc). Tour du monde de leurs initiatives pour faire des réseaux sociaux un média d'influence et de vente...

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Shopper par hashtag

Michael Kors, célèbre griffe de maro­quinerie américaine créée par l'ex-directeur artistique de Céline, veut séduire les "digital natives". La marque leur propose d'acheter ses produits directement sur Instagram. Comment? En invitant les jeunes consommateurs à se rendre sur son compte, puis à commenter la photographie avec le hashtag #InstaKors. À ceux qui sautent le pas, la maison envoie, par mail, le lien renvoyant sur ­l'e-shop de la pièce concernée, la Jet Set Shop, où se trouvent également les commentaires des fans du créateur. Depuis 2015, Michael Kors va plus loin et propose désormais de faire du shopping... à partir de vidéos.


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Fashion Week Paris: du storytelling éphémère


Au cours de la Fashion Week 2015 de Paris, Stella McCartney s'est adressée à ses fans via la célèbre messagerie instantanée Snapchat, dont le principe consiste à envoyer des vidéos ou des photos s'effaçant au fur et à mesure de leur visionnage. L'occasion de mettre en scène l'intimité du backstage des défilés de la ­créatrice. Les aficionados ont ainsi pu découvrir les images des défilés, capturées par sa soeur Mary, et les séances de maquillage des mannequins. Mais aussi des clichés plus personnels, comme Stella posant avec ses amis et avec son père. Un storytelling éphémère de la marque, qui fait briller là sa facette "affective".


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Karl Lagarfeld: un essayage partagé sur les réseaux sociaux

Le flagship Karl Lagerfeld, à Londres, surfe sur la tendance des "selfies". Le magasin invite ses clients à se photographier dans les cabines d'essayage, munis de vêtements et d'accessoires de la marque. Grâce à des iPad - équipés de filtres photo inspirés du maître lui-même - installés sur les miroirs des cabines, les modeurs n'ont plus qu'à sourire et partager leurs selfies "made in Karl Lagerfeld" par mail et sur les réseaux sociaux.


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Casting sur Instagram

Marc Jacobs, fidèle à son image de précurseur en marketing social, a été l'un des premiers créateurs à avoir fait d'Instagram son terrain de chasse pour trouver des modèles atypiques, loin des clichés de la mode (taille standard, similitudes physiques...). L'artiste a ainsi fondé sa ­dernière campagne sur des photographies d'anonymes, afin que le public s'identifie plus facilement aux modèles. Exigence du luxe oblige, la marque a mené une opération de sélection impressionnante : pour choisir ses onze égéries, elle a étudié non moins de 100 000 candidatures.


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Un catalogue produits sur Pinterest


À l'occasion du Salon mondial de l'horlogerie, Versace s'est servi du réseau social Pinterest pour présenter sa collection de montres en avant-première. 37 modèles y ont été dévoilés et "épinglés" plus de 1 000 fois par les utilisateurs. L'intérêt est évident : tester des modèles et connaître l'avis d'amateurs de montres abonnés à Pinterest. Ainsi, la Vanity Watch verte et la DV One Cruise de couleur rose, après avoir reçu d'excellents scores sur le réseau social, sont devenues les produits les plus emblématiques de la nouvelle collection, et ont été reprises lors des campagnes de communication.


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Un spectacle en direct sur WeChat

Pour l'ouverture de son nouveau ­flagship, à Shanghai, Burberry a organisé un spectacle immersif représentant la ville de Londres, berceau de l'entreprise. Un show réservé à quelques happy few, et qui a été relayé sur WeChat, la célèbre plateforme chinoise regroupant, en 2015, plus de 549 millions d'utilisateurs actifs par mois. Ainsi, l'intégralité du spectacle a pu être visionnée sur téléphone mobile. Burberry a également proposé des fonctionnalités supplémentaires aux internautes, comme l'exploration de l'événement à 360°. Les utilisateurs ont même pu zoomer sur l'écran, pour ­découvrir des détails, et ­contacter la marque en direct.

Réalisé pat Martine Ghnassia et Isabelle Grange (Ifop), avec leurs correspondants. L'Ifop crée inCapsule by Ifop, l'entité conseil dédie au management de l'inspiration, dont les offres s'appuient sur des méthodes de planning stratégique éprouvées depuis quatre ans. www.incapsule.ifop.com.

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