États-Unis : génération Z, génération fun
Ils sont nés après 1995 mais n'en sont pas moins, malgré leur jeune âge, une cible marketing. Pour les séduire, place au jeu, à l'émotion de l'instant et au partage social.
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Une génération multisupport
La génération Z attend des marques qu'elles lui parlent le langage de "l'entertainment", pour les émouvoir avec des expériences riches en sensations, les amuser avec des jeux en ligne, les engager avec modèles de communication discontinus et renouvelés sur tous les points de contact. La génération Z est connectée, en même temps et en moyenne, à cinq écrans (TV, mobile, ordinateur fixe, portable, et MP3), tandis que la génération Y, née au début des années 1980, l'est à deux seulement.
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Multicanal
Chipotle, chaîne de mexican food, a utilisé tous les ressorts de la communication pour toucher la génération Z avec sa campagne "Scarecrow" (épouvantail). D'abord, avec de courts dessins animés, sur le site de la marque et sur YouTube (plus de 13 millions de vues par film), qui illustraient de façon ludique et pédagogique la mission de la marque. Puis, pour favoriser l'engagement de la cible, avec un jeu en ligne disponible sur l'App Store. Et enfin, avec le single d'une star aimée des ados, Fiona Apple, reprise d'un air célèbre du film Willy Wonka et la chocolaterie, de Tim Burton, et disponible sur iTunes. Les avis des jeunes internautes ne cessent de fleurir, réclamant la création de restaurants Chipotle dans les pays où ils ne sont pas encore présents.
Sensations fortes
S'il est un modèle d'engagement de toute une génération d'ados, c'est Red Bull. Cette marque, en plus d'être une boisson énergisante, concurrente des energy drinks du groupe Coca-Cola, s'est positionnée sur le territoire des sports extrêmes (skate, snowboarding, surf, chute libre...) avant d'investir tous les centres d'intérêt de la "gen Z" (musique, gaming, e-sports, street art, etc.). Résultat, 175 événements créés, et pas seulement sponsorisés, dans 32 disciplines, en une seule année aux États-Unis. Les ados ne s'y trompent pas, et Red Bull TV, avec sa signature "Extremely moving", devient un média à part entière.
Expérience vertigineuse
Plutôt adepte du shopping en ligne (55% de la "gen Z" préfèrent acheter ses vêtements sur le Web), les ados et jeunes adultes ont besoin d'une bonne raison pour se déplacer en point de vente. La chaîne d'articles de sport REI a trouvé une solution unique pour les motiver: le magasin de Denver (Colorado) intègre en son centre un monolithe de plus de 15 mètres de haut, sur près de 600 m2. Le "Pinnacle" offre une incroyable variété de modes d'escalade, pour tous niveaux et avec toutes les techniques d'accroche. Idéal pour tester en live les chaussures d'escalade ou pour venir s'exercer avec des amis et découvrir, au passage, le reste du magasin.
Danser pour étudier
Attention, ados versatiles: ils ont tendance à se détourner des marques Abercrombie & Fitch, et Hollister, à la fois parce qu'ils veulent se différencier des générations précédentes mais aussi en réaction à des comportements marketing loin de prôner la diversité. Une marque émerge auprès de cette cible, Forever 21, qui a de plus l'avantage d'être financièrement accessible. Elle a lancé, à la rentrée dernière, le concours "Make a statement", qui invitait les jeunes à se filmer en train de danser (une vidéo tutorielle était disponible) puis à partager leur vidéo sur Facebook, Instagram, Google + ou YouTube. Pour le vainqueur, une bourse d'études de 10000 dollars et pour tous, l'occasion de briller sur le Web. La campagne a remporté un vif succès auprès des jeunes en activant plusieurs leviers: elle permet de sortir du lot avec les selfies vidéo, d'apprendre par soi-même avec les tutoriels et de prendre en main son avenir d'étudiant. Le tout en s'amusant.
Un choc sans nom
Pour stimuler le téléchargement de la nouvelle appli de commande de menus à distance avec un retrait dans ses restaurants, et pour renforcer l'engagement de ses consommateurs, Taco Bell, célèbre chaîne de fast-food mexicain, a créé un événement spectaculaire. L'enseigne a opté pour un "black-out" total sur ses comptes Instagram, Facebook, Twitter, Tumblr et sur son site Web. Un seul message s'affiche, sur fond noir : #onlyintheapp (seulement sur l'application mobile). Même si la démarche concernait l'ensemble des fans de la marque, les ados ont particulièrement adhéré, comme en témoignent leurs commentaires sur les réseaux sociaux. Ils adorent être mis dans la confidence par une marque. Il y a eu plus de 1000 téléchargements de l'appli en deux jours, par l'ensemble de ses publics.
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