« Les réseaux sociaux font partie du mix marketing », Bérangère Lamboley, BUT

Cette année, But va célébrer son 40e anniversaire. Ce n’était pas gagné d’avance…
Il est vrai que nous revenons de loin. De 2000 à 2008, But a perdu des parts de marché. L’enseigne faisait face à un paradoxe : ses prix augmentaient alors que ses collections et ses magasins vieillissaient. En mars 2008, Kesa a cédé l’entreprise à Goldman Sachs et à Colony Capital. Dès lors, nous avons replacé le prix au cœur de notre stratégie. Parallèlement, nous avons renouvelé les collections, racheté les magasins franchisés dont les propriétaires souhaitaient partir en retraite, et modernisé une partie des magasins, qui seront en totalité rénovés d’ici à 2014. Le travail entamé en 2008 porte ses fruits : nous avons gagné 1,2 % de parts de marché en quatre ans, et nous sommes aujourd’hui classés troisième du secteur en France.

Quelle place occupe le marketing chez But ?
La direction m’a nommée directrice générale, ce qui témoigne de l’importance du marketing client pour l’enseigne. En 2008, le service marketing comptait trois collaborateurs et 20 personnes étaient chargées de la communication et d’Internet. Aujourd’hui, 13 personnes travaillent au marketing de l’offre et au marketing client, le site marchand et les outils cross canal occupent 17 collaborateurs, tandis que la communication réunit 15 personnes.

Comment se portent les ventes en ligne ?
Deux ans après sa création,  le site de vente en ligne devrait générer cette année 30 millions d'euros de chiffre d’affaires. Nous voulons que, d’ici à 2014, il représente 5 % de notre chiffre d’affaires car, pour nous, le site est d'abord un outil de conquête.

Comment animez-vous votre site ?
Chaque semaine, nous proposons une animation thématique sous forme de newsletter, SMS ou mailing papier : le foot, la fête des pères, spécial girls, recettes, spécial salon, chambre, etc. Tous les clients reçoivent une à trois lettres d’information sur les promotions ; une fois par mois, nous leur en envoyons une qui ne parle pas de prix, mais qui prodigue des conseils ; et tous les deux mois, nous leur proposons une émission de téléachat en web TV pour présenter un produit et son utilisation.

But est présent sur les réseaux sociaux, pourquoi ?
Pour au moins deux raisons : témoigner de notre modernité et prouver notre capacité à fournir des contenus à valeur ajoutée à nos clients. J’aime beaucoup les réseaux sociaux. Les directeurs marketing s’inquiètent de leur montée en puissance. Il faut dédramatiser ; après tout, ils font partie du mix marketing. Le marketing doit les considérer comme une brique, les traiter comme telle, et en confier la gestion à un community manager en interne.

Que proposez-vous sur ces plateformes ?
Nous avons un blog, une page sur Facebook, un compte sur Twitter et une chaîne sur YouTube. Notre blog, baptisé Quartier maison, propose du contenu rédactionnel (astuces, conseils, bonnes adresses, etc.), et compte plus de 20 000 visiteurs uniques par mois. Il est piloté par deux collaborateurs de mon service et par des journalistes.
Notre page Facebook, ouverte en décembre 2009, rassemble près de 40 000 fans. Nous avons également un compte Twitter, mais il fonctionne un peu moins bien, car notre clientèle ne l’utilise pas beaucoup. Quant à notre chaîne YouTube, elle propose des films, des fiches conseils, des démonstrations produits et des séries web.

Quelle est votre stratégie concernant l’Internet mobile ?
Nous proposons deux applications iPhone et iPad permettant de consulter notre catalogue et d’acheter en ligne. Pour le reste, j’attends de voir. On nous parle beaucoup de géo-contextualisation : je n’y suis pas très favorable, car je crains que le client considère cette technique comme trop intrusive et, finalement, supprime ses applications. Je préfère qu’il s’abonne à nos newsletters et mener un travail de fond sur le CRM. En outre, il existe aujourd’hui pléthore de dispositifs et de systèmes parmi lesquels il est difficile de choisir, car chaque solution demande un développement informatique spécifique sans garantie de succès. Je pense que l’on va revenir au bon sens, avec des solutions simples et mieux ciblées en fonction des besoins de chaque client. But souhaite mettre en place une relation client qualitative et pérenne. Il faut revenir aux fondamentaux de notre métier, le “customer centric”, et cesser d’inventer des concepts qui ne parlent pas aux clients.

Utilisez-vous encore beaucoup les canaux de communication plus traditionnels ?
Oui. Le prospectus papier non adressé reste même notre premier canal de communication. Avant 2009, nous n’avions pas de catalogue papier. Aujourd’hui, nous distribuons ce support en couleur de 340 pages en 9 millions d’exemplaires, pour partie en magasins et pour partie en boîtes aux lettres. Outre ce catalogue, envoyé en septembre, qui regroupe l’ensemble de nos collections, nous allons cette année diffuser deux catalogues thématiques de 60 pages chacun. Le premier, consacré à la literie, a été distribué cet été, et le second le sera en fin d’année.

Le marketing direct sur papier ne se résume sans doute pas à ces catalogues ?
En effet. Notre stratégie est assez proche de celle de la grande distribution et du mass market. Nous sortons 24 supports papier différents par an : du prospectus de quatre pages au catalogue de 44 pages consacré à un thème (literie, meubles de jardin, salon, etc.) ou à une période particulière de l’année : Noël, les soldes… Nous envoyons 450 millions de prospectus par an. Tous les 15 jours, nous distribuons un nouveau prospectus pour relayer une opération en magasin, une promotion, un jeu, etc. L’animation doit être permanente. Le prospectus peut sembler très classique, mais, dans notre activité, il se révèle très efficace.

Le papier doit donc absorber une très grosse partie de votre budget de communication…
C’est, de loin, notre premier poste de dépenses, loin devant la publicité radio. L’achat média internet – qui représente tout de même 80 % du budget radio – est notre troisième poste. Après vient la pub télé.

En 40 ans d’existence, vous avez dû constituer une base de données très solide…
Chaque bon de commande, chaque garantie, etc., donne lieu à l’édition d’une fiche remplie par le client. En 2008, quand je suis arrivée chez But, l’enseigne disposait donc d’une base de données historique très riche. L’entreprise possédait plus de 9 millions d’adresses qu’elle n’utilisait pas, sinon pour calculer le nombre de prospectus à diffuser par zone de chalandise. Nous avons signé un contrat avec LaSer pour qualifier notre base en RFM, puis en style de vie, et enfin, en projet client : ce que ce dernier est susceptible d’acheter dans les trois, six ou 12 mois à venir.

Avez-vous segmenté votre clientèle ?
Oui. L’énorme travail sur la base de données mené ces dernières années nous a permis de dégager des segments en fonction des projets d’achat, basés sur le RFM et les projets de vie. Nous avons identifié des clients en train de rénover une pièce, qui projettent de le faire, ou encore qui prévoient de renouveler leur électroménager. Nous envoyons des offres dédiées aux clients selon leur potentiel.
Aujourd’hui, notre base est segmentée. Les outils d’extraction fonctionnent bien : nous avons réalisé des tests sur des échantillons de 500 à 100 000 personnes et nous obtenons de bons taux de retour puisque, selon les campagnes, ils peuvent atteindre entre 15 et 20 %.

À quelle fréquence communiquez-vous ?
Chaque semaine, nous organisons une opération (envoi d’un prospectus, d’un mini catalogue, d’un SMS) à une cible. Nous réalisons trois campagnes par semaine, et allons prochainement mener des opérations d’e-mailing plus importantes. Pour celles-ci, nous appliquons à la lettre la loi et les directives de la CNIL. Nous ne voulons pas être trop intrusifs, mais nous avons beaucoup à dire, c’est pourquoi nous alternons informations promotionnelles et contenus de qualité. Il faut trouver le bon équilibre et, surtout, respecter l’internaute tout en animant notre communauté.

Quelques chiffres sur BUT
6 600 collaborateurs
1,8 milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2011
217 magasins
5 millions de contacts qualifiés dans le CRM
1 million de porteurs de la carte de fidélité et de crédit