7 règles pour réussir son "journalisme" de marque

Aujourd’hui, 70 % des internautes visiteraient plus souvent un site proposant des informations de fond et pas seulement des contenus commerciaux et publicitaires. Conscients de ces attentes, les marketeurs ont pris en compte l’importance du brand content, qui a récemment connu une montée en puissance avec l’arrivée des réseaux sociaux. Mais au-delà du contenu, l’attente des consommateurs se focalise sur de l’information riche et qualitative : 81 % des internautes aimeraient que des experts indépendants, non associés aux marques, prennent la parole sur leurs sites. A travers le brand content, les marques tendent à devenir des médias. D’où l’émergence du "journalisme" de marque : une démarche de partage d’informations et de commentaires sur un sujet ayant rapport à l’univers de la marque. Son but : établir une relation de confiance et fidéliser la clientèle au travers d’un contenu d’expertise. Pour apporter une crédibilité au "journalisme" de marque, les entreprises doivent, cependant, suivre quelques règles, comme la rapporte l’agence Lewis PR dans son Livre Blanc :

1) Préparez-vous à un travail de longue haleine. Le journalisme de marque n’est pas une solution miracle. Ses résultats ne sont pas instantanés. Les bénéfices à long terme sur votre entreprise ne seront pas négligeables et vous permettront de fidéliser votre audience et de devenir un leader d’opinion dans votre secteur.

2) Investissez dans des auteurs. Travailler avec des rédacteurs expérimentés qui possèdent un héritage journalistique fort vous fera économiser du temps et ajoutera de la crédibilité à votre service communication. Les journalistes savent ce qui rend un contenu attrayant, ils connaissent l’essence d’une bonne histoire et la façon de bien la raconter.

3) Faites la connaissance de votre communauté. Lors de l’élaboration de votre contenu, assurez-vous d’avoir les documents adaptés qui toucheront votre communauté. Demandez-leur ce qui les intéresse le plus ou effectuez un audit pour détecter dans les conversations les lacunes existantes…

4) Faites voyager votre contenu. Assurez-vous qu’il est accessible et intégrable à travers différents canaux et dispositifs marketing. Favorisez la promotion de vos infos grâce à Twitter, grâce à la conception d’infographies qui peuvent être imprimées ou partagées sur Pinterest. Ou encore, créez la discussion sur Facebook et LinkedIn avec des citations qui pourront être intégrées dans les présentations et les études de cas de votre entreprise.

5) Considérez le journalisme de marque comme de la R & D publique. Ne tentez pas de coller aux règles traditionnelles. Le journalisme de marque est autant basé sur la création que sur le contenu de la discussion :

- Considérez une publication comme le début et non la fin du processus ;
- Utilisez le Web comme outil de communication dans votre secteur ;
- Ecoutez et apprenez de votre expérience ;
- Participez à la conversation sur un ton consultatif et non de contrôle.

6) Prenez des risques : « Evitez l’insipide » ! Rappelez-vous que si votre contenu est une généralité et que tout le monde est d’accord avec le sujet traité, alors il risquera de se transformer en un simple bruit de fond. Il ne s’agit pas d’être dans la controverse mais de bien présenter un point de vue en lien avec votre marque. Plus vous déclencherez le débat, plus votre contenu restera inscrit dans la mémoire collective, et a fortiori sur Internet.

7) Ne vous perdez pas, ni votre public ! N’oubliez jamais de vous assurer que votre contenu soit facilement repérable, quel que soit son support. Optimisez sa recherche et sa promotion sur tous vos canaux. Utilisez des mots-clés pertinents dans les titres et le contenu. Créez des interactions avec vos blogueurs et influenceurs cibles afin de pouvoir discuter avec eux et d’augmenter les liens vers et à partir de votre contenu. Veillez donc à ce que votre stratégie de référencement ou SEO soit complètement intégrée à vos relations presse.

Sources : Marketing Institute & MarketingProfs, Content+, Ipsos

Consulter le Livre Blanc "Le contenu : les nouvelles règles du jeu"