Nescafé : "Plus que le ROI, il est préférable de mesurer le Social ROI des médias sociaux"

• Emarketing.fr : Comment une marque peut-elle convertir l'engagement en business ?

Paul Cordina, responsable digital France de Nescafé : Il convient de prendre en compte les médias sociaux non pas simplement comme des outils d'engagement, mais davantage au travers des enjeux qu'ils représentent dans la stratégie de l'entreprise et de leur intégration dans toutes ses sphères. Il faut se rappeler que les médias sociaux ne sont pas des finalités, mais bien des moyens pour atteindre des objectifs - connaissance consommateurs, notoriété, trafic, préférence de marque, progression des ventes ou fidélisation, par exemple -, et que les outils ne font pas la stratégie. C'est en définissant une présence et des contenus en cohérence avec la stratégie globale de l'entreprise que l'on peut y parvenir.

En novembre 2015, nous avons mené une opération déployée simultanément sur tous les sites "drive" de Carrefour. Une tête de gondole digitale spécialement créée alliait contenus et e-commerce autour de notre gamme Nescafé Cappuccino, permettant de proposer une expérience intégrée et engageante. Elle était relayée à la fois sur le site Internet de Carrefour et sur les médias sociaux. L'opération nous a permis de directement mesurer l'impact d'un contenu de marque sur des comportements d'achat (résultats non encore communiqués, NDLR).

• L'un des objectifs auquel contribuent les réseaux sociaux est la notoriété. Comment une marque génère-t-elle de la notoriété "utile", grâce à ce levier ?

Un travail d'analyse et de réflexion est avant tout nécessaire afin de déterminer des règles de base en amont. Il convient d'identifier son audience cible, d'écouter les conversations autour de sa marque et ses produits, d'identifier les lieux de conversation, les codes de langages utilisés. L'analyse des conversations afin de connaître la tonalité des échanges et les sujets d'intérêts du consommateur permet de mieux cerner l'univers dans lequel la marque souhaite s'établir, et d'identifier les opportunités. Il faut ensuite partir de l'ADN de la marque, définir ce qu'elle veut raconter sur les médias sociaux, l'expérience qu'elle souhaite proposer, le ton de ses prises de paroles et d'identifier la valeur ajoutée qu'elle peut apporter au travers de sa présence. Il est ensuite essentiel de garder de la régularité et de la cohérence dans la relation et les contenus, afin de raconter une histoire (et non pas des histoires...).

Pour Nescafé, toutes les actions digitales ambitionnent de faire la démonstration en vrai du pouvoir de reconnexion de la marque. En observant l'explosion de l'usage des émoticônes par notre cible de jeunes dans les conversations mobiles, nous avons rapidement proposé en juillet 2015 aux fans de Nescafé, une application mobile permettant de télécharger un clavier de 40 émoticônes, directement utilisables dans les applications de messageries sociales (Facebook Messenger, WhatsApp, Google Hangout...). Créée en moins de 4 semaines, Nescafé Emoticônes a rapidement enregistré près de 50 000 téléchargements.

En novembre 2015, Nescafé est parti d'un insight fort lié à l'emménagement pour travailler son image et sa notoriété : il n'est pas toujours facile de tisser rapidement de bonnes relations avec ses nouveaux voisins. Nous avons pour cela lancé l'opération #HelloVoisins, consistant à faire connaissance autour d'un petit-déjeuner Nescafé. Pour participer, il suffisait de poster sur les médias sociaux un selfie en plein emménagement, afin de recevoir un kit complet petit-déjeuner (du café à la signalétique, en passant par les mugs rouges de la marque). Les vidéos qui accompagnaient le lancement ont été vues plus 6,2 millions de fois sur Facebook, Twitter et YouTube.

• Comment mesurer le ROI des réseaux sociaux ?

Il est difficile de mesurer le succès d'une action lorsqu'aucun objectif pertinent n'a été mis en place en amont, ou en ayant pour seuls indicateurs des vanity metrics (nombre de fans ou de followers, "J'aime", partages, taux d'engagement...). Sans analyse, ni exploitation ou segmentation, ils n'ont pas grand intérêt. Ces metrics ne sont pas des actifs financiers, mais les indicateurs d'une démarche de construction de relations humaines que l'entreprise met en oeuvre.

Plutôt que de vouloir se focaliser exclusivement sur un ROI, difficilement transposable aux actions réalisées sur les médias sociaux, il est plutôt préférable de vouloir mesurer le Social ROI, c'est-à-dire la dimension sociale des actions menées sur les médias sociaux, permettant d'évaluer l'efficacité, la performance et la rentabilité. La dimension purement financière du ROI est enrichie d'une dimension humaine. Les deux autres aspects apportés au traditionnel ROI sont le ROO (Return on Objectives) et le RONI (Risk of Non Investment).

Le Retour sur Objectifs (ROO), permet de "mesurer" a posteriori l'atteinte des priorités déterminées lors de la mise en place de la présence sociale de la marque, et de ne pas se contenter du coup de simplement "compter". Cette démarche impose donc une définition claire des objectifs poursuivis, qui permettront une mesure d'efficacité appropriée à l'atteinte de ces intentions. Le risque de ne pas investir (RONI) peut également être abordé. Quel est-il ? La réputation des marques se joue souvent sur ces supports. Même absente des médias sociaux, une marque n'empêchera pas les internautes d'y parler d'elle. Être présent sur les médias sociaux peut permettre d'optimiser la présence de la marque et lui donner la capacité de répondre aux sollicitations.

Forrester propose une approche afin d'évaluer les bénéfices à court et long terme, financiers ou non, en prenant en compte les différentes parties prenantes et objectifs de l'entreprise. Cette approche prend en compte 4 perspectives : financière (Les actions menées ont-elles permis d'augmenter le chiffre d'affaires ou de baisser les coûts ?), management du risque (Dans quelle mesure l'entreprise est-elle mieux préparée à gérer une crise qui pourrait affecter sa réputation ?), digitale (Les actions ont-elles permis de renforcer la présence de la marque sur Internet ?), de marque (L'attitude des consommateurs envers la marque s'est-elle améliorée ?). Sur le Web social, le ROI n'est donc pas que financier et court terme. Les bénéfices du Web social, et donc de la construction d'une relation avec ses consommateurs, sont ailleurs, et notamment dans les interactions générées. Un effort constant est nécessaire afin de voir la communauté s'accroître et atteindre un palier minimal, permettant ensuite la mise en marche d'un effet boule de neige et un ROI assuré.

Lire la suite de l'interview, quels sont les KPIs à prendre en compte, ici.

• Quels sont les KPIs à prendre en compte ?

C'est en se concentrant sur les bons indicateurs que l'on disposera d'un bon outil d'aide à la décision, et non d'un simple reporting. Avant de définir les indicateurs à suivre, il est primordial de déterminer les objectifs stratégiques poursuivis. L'organisation en silos entrainant souvent des perspectives éloignées entre les différentes entités de l'entreprise, il est nécessaire de répondre à cette difficulté, à l'aide d'une vision transversale, en alignant les objectifs et les priorités nécessaires. Il convient de se tenir éloigné des attentes déraisonnables et court-termistes, veiller à ne pas retenir trop d'indicateurs de mesure, et ne pas avoir une approche par types d'outils vite indigestes, la profusion d'informations pouvant être tentante, mais favorisant souvent la difficile prise de décision, voire l'inaction. L'analyse humaine primera avant tout.

Les 5 indicateurs-clés suivants ont pour particularité de ne pas se focaliser sur une approche par types d'outils, mais se concentrent plutôt sur les différents objectifs à atteindre pouvant être assignés à une présence sur les médias sociaux.

• La Visibilité (part de voix, nombre d'impressions, vues, profil démographique)

Un dispositif sera jugé efficace s'il est vu, et donc bien référencé sur les moteurs de recherche, notamment. Trop de plateformes mises en place sont malheureusement peu visibles, car non optimisées ou pas médiatisées en conséquence. Une comparaison à ses concurrents permet de déterminer sa part de voix, c'est-à-dire les citations de la marque rapportées sur le total des citations sur son marché. Il convient également de s'attarder sur le profil démographique du public touché, afin de s'assurer que celui-ci correspond à la cible de la marque.

• L'Acquisition (quantité, coût, conversions)

Une analyse des sources de provenance des visiteurs permettra de déterminer les leviers les plus performants, et ceux à optimiser. Pour cela, un coût d'acquisition (coût par membre recruté, fans) moyen souhaité devra être déterminé, et le taux de transformation, c'est-à-dire la conversion des visiteurs, suivi de près.

• La Recommandation (Net Promoter Score, taux de viralité, partages...)

Le taux de recommandation d'une entreprise et sa croissance sont corrélés. Le Net Promoter Score a pour objectif de déterminer un score uniforme et facilement interprétable pour la satisfaction client, qui peut être comparé au fil du temps, ou entre différentes marques. Il évalue dans quelle mesure un individu recommande une entreprise, un produit ou service à son entourage. Le taux de viralité permettra quant à lui de déterminer la viralité des contenus.

• L'Engagement (taux d'engagement)

Le suivi de cet indicateur est essentiel afin de s'assurer que la communauté est active. La mesure des interactions liées aux contenus proposés (nombre de mentions "J'aime", votes, commentaires, retweets, etc.) permettra de déterminer si les membres sont actifs et réalisent des actions engageantes en participant, indispensable pour participer au dynamisme de la communauté, et rendre les messages visibles. À noter tout de même que les niveaux d'interaction sont différents et ne se valent pas (un "J'aime" en réponse à la publication d'une Fan Page étant moins engageant que la rédaction d'un commentaire).

• La Tonalité (mentions positives, neutres, négatives)

Il est nécessaire de connaître le ton des échanges réalisés sur Internet et les médias sociaux afin de déterminer le sentiment global des internautes sur la marque : est-il positif, neutre ou bien négatif ? Les internautes sont-ils satisfaits par les produits, les actions de la marque ? Un nombre de "J'aime" ou encore un taux d'interaction élevés ne signifient pas pour autant que la marque est appréciée. Les mentions pouvant être négatives ou critiques envers la société. Ceci viendra compléter la part de voix précédemment calculée.

Ecran de monitoring social media Nescafé

Ces données doivent être ensuite synthétisées et adressées aux bons publics. Pour Nescafé, les données clés (mentions, tonalités, ...) sont délivrées à l'ensemble des équipes en temps réel, grâce à des écrans disposés à des endroits clés de chez Nestlé France. Des bilans hebdomadaires sont effectués lors de nos campagnes de communication. Enfin, une analyse mensuelle permet de partager l'évolution de la part de voix et de la tonalité des mentions autour de la marque sur les médias sociaux, notamment grâce à l'outil Salesforce Radian6.