« Les messages les mieux ciblés obtiennent les meilleurs retours »

Magalie Lasfargues : Globalement, l’e-mail marketing sert les stratégies relationnelles et/ou transactionnelles de l’ensemble des secteurs d’activité. Dans le Benchmark, nous étudions les campagnes traditionnelles de fidélisation dans lesquelles les annonceurs peuvent jouer sur plusieurs leviers d’optimisation des performances tels que : l’objet, le timing, le ciblage, la personnalisation des offres, le graphisme… Dans ce cadre, au premier semestre 2011, le "luxe" tire son épingle du jeu et enregistre globalement les meilleurs résultats. Ce secteur bénéficie d’une audience fortement attachée aux marques. Ainsi, il déploie des dispositifs permettant non seulement de capitaliser sur cet engagement, mais aussi de favoriser l’interaction avec les abonnés des newsletters. Les marketeurs utilisent par exemple la vidéo pour créer une ambiance et véhiculer une expérience plus forte. Ils jouent sur le storytelling pour créer des sagas et ainsi créer des rendez-vous avec les inscrits.

De manière générale, on constate que les campagnes de fidélisation fonctionnent mieux quand une marque met en place diverses pratiques telles que la prise en considération des centres d’intérêts déclaratifs ou comportementaux (suite aux clics réalisés sur certaines catégories de liens), la segmentation et le ciblage des messages. Il est clair que les messages les mieux ciblés obtiennent les meilleurs retours. Les newsletters qui informent sur le secteur et qui créent des rendez-vous sont également appréciées. Les e-mails, qui utilisent des tactiques graphiques telles que la vidéo, la mise en avant des call to action, ou encore une bonne hiérarchisation des contenus etc., permettent aussi d’optimiser les résultats.

Marketing Direct : Quel est le moment opportun pour envoyer ses e-mails ?

Magalie Lasfargues : Nous observons des tendances d’ouvertures et de clics mais il n’existe pas de bonne ou de mauvaise période. Certes, nous constatons que tous les jours sauf les samedis et les dimanches, ainsi que les envois déployés dans l’après-midi et durant la nuit obtiennent globalement de meilleurs résultats. Mais, nous recommandons très fortement à chaque annonceur de mener ses propres tests pour déterminer le moment adéquat pour ses propres abonnés. Cependant, connaître le moment opportun n’est pas suffisant pour optimiser ses résultats. Il est important d’étudier les attentes de ses abonnés, d’analyser les comportements antérieurs, de les prendre en considération, et d’adapter les offres en fonction des typologies.
D’autre part, la majorité des internautes consultent leur messagerie tous les jours et même plusieurs fois par jour en semaine. Aussi, on comprend que le succès d’une campagne de fidélisation ne repose pas essentiellement sur le timing, mais sur bien d’autres paramètres. En revanche, concernant les e-mails triggers, le moment de l’envoi sera davantage déterminant car il devra intervenir en relation avec une action précise de l’abonné.

Magalie Lasfargues : L'e-mail et les réseaux sociaux répondent à des comportements d’internautes différents, mais ils œuvrent surtout vers le même objectif : mieux engager les abonnés ou les fans d’une marque. La complémentarité est accentuée par la nature même du discours tenu sur chaque canal. Par exemple, l’email marketing est idéal pour communiquer en mode ‘push’ vers ses inscrits et les tenir au courant des nouveautés et offres en cours. En revanche, même si les réseaux sociaux peuvent faire office de relais d’animation commerciale, les offres seules ne suffisent pas à créer et animer une communauté. Dans un cas, l’e-mail sert davantage à informer et dans l’autre, les réseaux sociaux visent à faire interagir les abonnés/fans. Utiliser les deux canaux permet ainsi de donner le choix aux internautes d’opter pour leur canal de prédilection d’échange avec la marque.
En outre, il est tout de même conseillé d’inciter les abonnés aux newsletters à devenir fans de la marque via une communication e-mail dédiée. Et à l’inverse, inciter les fans à s’inscrire à la newsletter via un module intégré au sein de votre page Facebook (notamment). Dans les e-mails et newsletters, les icônes des réseaux sociaux maximisent la viralité.