15 % des internautes européens utilisent déjà le m-banking

On recense aujourd’hui quelque 392 millions d’internautes en Europe. En quoi le digital va-t-il, demain, modifier la nature et les enjeux de la relation client pour les banques ? Quels sont les pays les plus matures dans l’usage des canaux digitaux bancaires ?

Le baromètre Digital Channels, lancé cette année par Exton Consulting et l’Efma⁽¹⁾, a pour objectif de dresser les grandes tendances européennes en matière d’utilisation des canaux digitaux dans la relation bancaire. Cette première édition 2012, qui se fonde sur le sondage de plus de 3 500 internautes, couvre sept pays (six pays européens et un extra-européen : France, Allemagne, Italie, Pays-Bas, Pologne, Royaume-Uni et Turquie), sélectionnés pour la variété de leurs maturités digitales et bancaires. L’étude Digital Channels aborde plusieurs thématiques représentant actuellement des enjeux marketing et commerciaux majeurs pour les banques : quel est le niveau d’utilisation de l’Internet bancaire fixe ? Quelle est l’importance d’Internet dans la souscription de produits financiers ? Quel usage du mobile dans la relation bancaire ? Comment Internet s’intègre-t-il aux diverses politiques de distribution multicanal ? Quel rôle pour les réseaux sociaux ?

Cette première édition de Digital Channels révèle à la fois des grandes tendances et des différences notoires dans les taux d’utilisation, la satisfaction et les attentes des Internautes quant à leur banque, et pose les bases d’un baromètre, composé d’indicateurs-clés, qui permettra de suivre l’évolution de la maturité des services financiers en ligne dans sept pays.

Principaux enseignements
L’Internet fixe est devenu un canal privilégié de la relation bancaire, pour des opérations basiques mais aussi pour des opérations dites "impliquantes". L’utilisation de l’Internet fixe dans la relation bancaire est aujourd’hui une réalité : 86 % des internautes utilisent les services financiers en ligne proposés par leur banque et tous (jeunes, seniors, aisés) s’y connectent en moyenne deux fois par semaine. Même si l’usage est principalement tourné vers les opérations basiques, 79 % des internautes réalisent déjà des opérations impliquantes en ligne : gestion de placements, recherche d’informations produits, simulations, souscription, contact conseiller… L’Internet bancaire est donc sorti du champ historique de la consultation et des opérations simples.

Plus d’un tiers des internautes européens (38 %) a déjà souscrit un produit financier en ligne, même si seuls 18 % déclarent avoir réellement confiance pour l’achat de produits bancaires en ligne. Ce chiffre cache néanmoins de fortes disparités selon les pays : seuls 18 % des internautes français ont déjà souscrit un produit financier en ligne, contre 57 % des internautes polonais et plus de 40 % des internautes turcs, anglais et hollandais (pays où le taux d’accès à un conseiller dédié est le plus faible).

15 % des internautes européens utilisent déjà le m-banking. L’utilisation de la banque sur mobile est en plein essor dans tous les pays, tirée par les jeunes générations et les plus aisés. Dans le détail par pays, les Pays-Bas, la France et la Pologne sont les plus avancés sur ce canal, avec plus de 30 % des personnes ayant accès à Internet sur leur mobile qui se connectent au m-banking. Les Anglais, avec seulement 14 % des personnes équipées qui se connectent, sont étonnamment en retard.

En termes de multicanal, on observe dans tous les pays un réel engouement pour les canaux digitaux : pour une majorité d’opérations bancaires (consultation, réalisation d’opérations simples, recherche d’informations pratiques ou recherche d’informations produit), Internet est cité comme le canal préféré pour réaliser l’opération. Ce déclaratif est révélateur du potentiel des canaux à distance.
Cette appétence ne se fait cependant pas au détriment des canaux traditionnels, le face-à-face (principal canal complémentaire) et le téléphone étant deux canaux auxquels les internautes restent encore attachés aujourd’hui. Pour répondre aux attentes multicanal (3,4 canaux de contact souhaités en moyenne), l’enjeu pour les conseillers sera de maîtriser plusieurs canaux.

À l’exception de la Turquie et de la Pologne, la présence des banques sur les réseaux sociaux est pour l’instant peu perçue (76 % ignorent si leur banque est présente sur les réseaux sociaux) et inspire plutôt de la méfiance aux internautes.
La Turquie et la Pologne se distinguent des autres pays, avec respectivement 39 % et 22 % d’opinion positive quant à la présence des banques sur ce canal et jusqu’à 7 % d’actifs turcs sur la page de leur banque sur les réseaux sociaux. Au global, les réseaux sociaux ne peuvent pas encore être envisagés comme un canal de distribution, mais seulement comme un canal de communication, de connaissance client, ou strictement affinitaire.

⁽¹⁾ L’Efma est une association à but non lucratif, fondée en 1971 par des banquiers et des assureurs de plusieurs pays européens. Elle est spécialisée sur les services financiers de détail et regroupe aujourd’hui plus de 3 000 enseignes de 130 pays différents. En Europe, 80 % des plus grandes institutions financières sont membres de l’association.

Méthodologie : L’étude couvre principalement les usages des internautes dans six pays européens et en Turquie dans leur relation avec leur banque sur tous les canaux digitaux actuellement disponibles (Internet fixe, Internet mobile et réseaux sociaux). Les sept pays (France, Allemagne, Italie, Pays-Bas, Pologne, Turquie, Royaume-Uni) ont été choisis pour leur diversité tant bancaire que digitale.

L’enquête terrain a été réalisée en décembre 2011 sur Internet auprès de plus de 3 500 personnes. 500 internautes par pays, âgés de 18 à 74 ans, ont ainsi été interrogés. Il est important de noter que les chiffres de cette étude concernent une population entièrement composée d’internautes : la structure des échantillons n’est donc pas systématiquement représentative de l’ensemble de la population du pays, mais de sa population internaute uniquement.