Zara : regrettable erreur ou marketing de la honte?

Il aura suffit d'un tee-shirt enfant à l'incroyable design pour secouer violemment la marque-enseigne de mode Zara en ce mercredi 27 août. Rayé et orné d'une étoile jaune cousue au niveau du coeur, le vêtement, repéré dans la nouvelle collection, a déchaîné une tempête de protestation telle sur les réseaux sociaux que la marque a, en quelques heures, retiré l'article de son site de vente en ligne et de ses points de vente.

Communication de crise maîtrisée

C'est également via les réseaux sociaux que Zara a choisi de réagir. Sur Twitter ce matin, la marque "s'excuse sincèrement" et ajoute que le motif "était inspiré de l'étoile des shérifs dans les westerns classiques" et que le tee-shirt "n'est plus en vente en magasin".

"Une marque doit réagir très rapidement en situation de crise", souligne Christophe Ginisty, créateur de la conférence ReputationWar et spécialiste de la communication de crise et réputation des marques. "Le point le plus important, c'est le "show you care", c'est-à-dire de montrer que vous attachez de l'importance à ce qui est dit de vous, et que vous allez prendre des mesures en conséquence. C'est le seul moyen de regagner la sympathie de l'opinion".

En choisissant les réseaux sociaux pour diffuser très vite ses excuses et en retirant dans la foulée le tee-shirt de la vente, la marque a donc activé les bons leviers pour essayer de réparer ce qui semble être une regrettable, mais néanmoins inacceptable erreur.

"Une énorme erreur"

"Pour moi, poursuit Christophe Ginisty, c'est une énorme erreur. Qui survient, en plus, dans un contexte compliqué, avec 40 jours de guerre au Moyen-Orient, ce qui aggrave encore les choses. Dans les jours qui viennent, la situation va sans doute se calmer toute seule mais au minimum, la marque devra expliquer comment une telle erreur a été possible".

Difficile, en effet, de comprendre comment ce vêtement a pu passer inaperçu au travers de tant d'étapes, de la conception à la fabrication et aux photos mises en ligne..., sans avoir jamais provoqué la moindre réaction. Certains tweets s'indignent du manque de culture historique de la marque. D'autres de son incroyable incompétence. Reste que Zara, déjà mis en cause en 2007 pour la commercialisation d'un sac orné d'une croix gammée (une svastika indienne, avait dit la marque espagnole) aurait dû mettre en place les contrôles nécessaires pour qu'un tel accident ne puisse jamais se reproduire.

Autre argument qui fait pencher la balance en faveur de l'erreur : les conséquences pour la marque. La notoriété de Zara est suffisamment établie pour que l'enseigne espagnole n'ait nul besoin d'un bad buzz pour faire parler d'elle. "Cela me fait penser au précédent de La Redoute", ajoute Christophe Ginisty,"quand dans les pages du catalogue, on a vu la photo d'un homme nu sortant des vagues, au second plan!"

Tout est dans l'intention

Entre erreur fortuite, aussi incroyable soit-elle, et provocation volontaire, le curseur s'arrête sur l'intention. Le tee-shirt de Zara n'a pas été conçu comme un outil de communication, à la différence de la campagne d'Oliviero Toscani pour Benetton, qui avait choqué une partie de l'opinion au début des années 90 en montrant un prêtre embrassant une religieuse. "Cette communication déclinait le message "United Colors" de la marque, un message d'universalité. L'intention était claire, on est dans le registre de la communication, provocante mais en cohérence avec les attribut de l'image de marque", conclut Christophe Ginisty.