[Tribune] Le marketing collaboratif ou la montée du consom'acteur

Depuis le début des années deux mille, on assiste à une nouvelle forme d'économie marketing. Importée des États-Unis, cette tendance, appelée marketing collaboratif ou marketing participatif, a pour but de faire participer activement les consommateurs à l'élaboration de la communication d'un produit, au développement de nouveaux services ou à la promotion de l'actualité d'une marque. Nous sommes passés d'un marketing produit à un marketing client. Comment expliquer un tel changement?

Une balance des pouvoirs en déséquilibre

Le développement d'Internet et des réseaux sociaux comme nouveaux moyens de communication a largement contribué à l'essor du marketing collaboratif. Désormais, les internautes peuvent librement donner leurs avis sur une marque ou un produit, influençant ainsi radicalement l'e-réputation d'une entreprise. Face à une telle évolution les entreprises ont du s'adapter et évoluer. Il ne s'agit plus de considérer le client comme une simple cible publicitaire mais comme un allié avec qui collaborer.

Les marques font le choix du marketing client

La fidélisation des clients est, plus que jamais, un enjeu fondamental pour les entreprises. Cette orientation re?sulte à la fois de la ne?cessite? de re?duction des cou^ts marketing mais également du maintien des parts de marche?, dans un contexte toujours plus concurrentiel, où la priorité est bien souvent trop donnée à la conquête de nouveaux clients. Notamment par l'utilisation massive des leviers promotionnels.

Ainsi, face à la concurrence qui fait rage sur tous les canaux d'échange, les marques ont tout intérêt à engager une relation de confiance avec les consommateurs. En communiquant de façon accrue avec ces derniers, les marques augmentent leur visibilité. Ce nouvel équilibre voit la montée en puissance d'un nouveau type de consommateur, conscient de son influence: le "consom'acteur".

Quels bénéfices pour le consommateur?

Grâce au marketing collaboratif, les consommateurs nouent une relation privilégiée avec les marques. Ils sont consultés, écoutés et les produits sont plus adaptés à leurs besoins. De spectateurs passifs d'une surexposition publicitaire, ils deviennent alors actifs, considérés comme des partenaires de la marque.

Un consom'acteur qui joue le jeu va pouvoir tirer des avantages de cette nouvelle relation avec les marques. Accès à des offres spécifiques, essais de produit en avant-première, ouvertures de véritables communautés VIP, dialogue enrichi, accès à des informations privilégiées.

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Le cas particulier du Word Of Mouth

Les codes du marketing participatif sont définis par un groupe d'experts: la WOMMA (Word-of-Mouth Marketing Association). La légitimité donnée au concept a conduit tous les grands groupes (P&G, Kellogs, Kraft, Unilever, Danone, Nestlé, Mars, L'Oréal, Reckitt Benckiser, Henkel, Bosch, Ferrero) à investir dans des campagnes de ce nouveau genre. Suivant le code éthique de la WOMMA, les participants ne sont ni rémunérés, ni influencés dans leurs opinions.

Parmi les bonnes pratiques du marketing collaboratif, le WOM a déjà plus que prouvé son efficience. En effet, selon une étude Médiamétrie sur l'e-commerce publiée en septembre 2014, 87% des consommateurs se disent plus influencés par la recommandation d'un proche que par une publicité.

Dans ce cadre, de nouveaux acteurs émergent et créent des communautés dont le but est de générer des conversations qualitatives autour de produits choisis. À travers une expertise d'animation on line et off line, ces professionnels peuvent recruter, pour une marque, entre 2000 et 10000 ambassadeurs en huit semaines de campagne. En moyenne 100 conversations seront générées par chaque ambassadeur.

Un levier puissant

Un contact lié au bouche-à-oreille est de 5 à 100 fois plus puissant en termes d'impact sur les ventes qu'un contact médias traditionnel. L'impact d'un contact WOM est également plus immédiat en termes d'acte d'achat (sous deux semaines en moyenne) que celui d'un média traditionnel. Ce type de stratégie s'évalue à six milliards de dollars par an et pèse annuellement de 13% à 30% des ventes d'une marque comme l'indique une étude WOMMA, intitulée "Landmark Study Shows Word of Mouth Drives 13% of Consumer Sales", publiée le 18 novembre 2014.

Si les réseaux sociaux ont indéniablement insufflé un vent de changement dans le secteur du marketing et brisé les codes établis, ils ont également conduit les marques vers des stratégies plus conviviales et participatives. Pour cela, elles font appel à des sociétés qui favorisent les échanges et encouragent les consommateurs à participer activement au développement et à la promotion d'un produit. C'est ainsi que les marques se construisent de véritables communautés, portées par l'enthousiasme plutôt que par le bon de réduction on line. La génération 2.0 qui a grandi sur ces réseaux sociaux est bien consciente de sa forte influence auprès des marques. Nul doute que le marketing collaboratif a encore de beaux jours devant lui !