Switch by AXA : l'assurance à l'heure sociale

Susciter de l'intérêt pour une marque d'assurances chez les 18-30 ans ? Plus qu'une problématique, il s'agit d'un véritable défi, même lorsqu'on s'appelle Axa. Pourtant, c'est ce que la première marque mondiale d'assurances* est parvenue à accomplir, grâce à la combinaison réussie d'une offre adaptée aux besoins des jeunes et d'une stratégie de communication centrée sur l'un de leurs médias favoris : les médias sociaux. C'est ainsi qu'est né Switch by Axa, un service d'assurances destiné aux 18-30¬ans.

" D'emblée, l'offre a été pensée en intégrant la dimension sociale ", explique Thomas Rudelle, responsable Social Media pour Axa France. Malgré une distribution traditionnelle, via les agents généraux Axa, la compagnie, conseillée par les agences Marcel et We Are Social, a axé sa stratégie de communication sur le digital et les réseaux sociaux et adopté un ton décalé, entre connivence et humour, bien éloigné du registre habituel de l'assurance. L'objectif ? Générer de l'engagement auprès de la cible jeune en s'appropriant les codes de communication et de conversation de cette dernière. Concrètement, la marque occupe l'espace médiatique des réseaux sociaux Facebook et Twitter selon deux axes stratégiques : une publication de contenu en fil rouge tout au long de l'année, et des campagnes ponctuelles mettant en avant un aspect particulier de l'offre d'assurances.

Trouver le ton juste

Ainsi, en juin 2015, Switch by Axa a placé en vedette sa garantie "Joker" (cinq retours en taxi par an offerts aux jeunes qui se trouveraient dans l'incapacité de conduire en fin de soirée) au moyen d'un jeu-concours 100% social. Les internautes étaient invités à partager sur Twitter, avec le hashtag #JeVeuxRentrerEn, le moyen de transport de leurs rêves, loufoque, improbable ou extravagant. Les lauréats, sélectionnés par l'équipe Switch by Axa pour l'originalité (et la faisabilité) de leur demande, voyaient leur souhait exaucé.

Char romain, carrosse ou monster truck : la diffusion de la réaction des gagnants, forcément drôle, a permis de faire perdurer l'opération sur la Toile. Et de lui donner un écho bien au-delà du secteur de l'assurance, puisque d'autres comptes de marques ont repris le hashtag #JeVeuxRentrerEn, comme Nissan, Oasis, PlayStation, et même le compte officiel de l'Armée de l'air. En seulement une semaine, la campagne a mobilisé 3 000 participants, généré plus de 50 000 visites sur la page dédiée du site web d'Axa, et 17 millions d'impressions, selon Twitter. " Nous restons dans le territoire d'expression propre à notre marque et à notre métier, qui est de vendre des assurances, mais en de la cible, c'est-à-dire la conversation par l'image et la vidéo ", affirme Thomas Rudelle. Cliquez ici pour passer à la page suivante.

#JeVeuxRentrerEN : la campagne @AXAFrance qui se propose de vous ramener comme vous le désirez (même si c'est fou) https://t.co/DjfGptRkLa

- LA PUBOTHÈQUE (@ValentinHochet) 6 Juin 2015

Afin d'assurer le succès de ces campagnes ponctuelles, Axa exploite les ressorts du rich media et cherche à maximiser les retombées médiatiques de ces opérations sociales, dans la presse spécialisée notamment, mais aussi auprès des professionnels des médias sociaux, des community managers et des blogueurs qui, en relayant la campagne, augmentent sa portée. " En faisant connaître nos opérations auprès de la presse, nous ne touchons pas uniquement les professionnels du secteur, mais nous activons également les influenceurs de la cible visée ", affirme Thomas Rudelle.

Établir le dialogue

En parallèle de ces campagnes événements, Switch by Axa publie de manière continue du contenu en lien avec le quotidien de la population des 18-30 ans : célébration du weekend qui approche, période des soldes, soirée entre amis, déboires au bureau, etc. La marque préserve et consolide ainsi le lien qui l'unit à sa cible. " Sur les réseaux sociaux, il faut être bon 365 jours par an, ce qui implique une planification éditoriale ", explique Thomas Rudelle. Les community managers rebondissent également sur les événements culturels majeurs qui ponctuent l'actualité.

Cette année, j'essaye de tenir mes bonnes résolutions ?? #Sport#PréparationPourLEtépic.twitter.com/TdfgQtkj2F

- Switch by AXA (@switchbyaxa) 4 Février 2016

Dernière opération en date : la sortie du film Star Wars, le réveil de la Force. À cette occasion, Switch by Axa a publié sur Twitter et Facebook une série de visuels de prévention routière parodiques, issus de l'univers de la saga. Pour Thomas Rudelle, " le challenge consiste à emmener la marque sur le registre de l'humour tout en restant fidèle à son territoire de communication ".

Malheureusement, notre offre auto ne couvre pas les modules ;) https://t.co/9CXZV0TOIgpic.twitter.com/lRaIBPalF2

- Switch by AXA (@switchbyaxa) 15 Décembre 2015

Vers du social selling ?

Par son activité sur les réseaux sociaux, Axa favorise la préférence de marque auprès de la cible jeune, dans une démarche de lead nurturing. Première compagnie d'assurances à avoir ouvert un programme dédié auprès des jeunes, Axa ne compte pas s'arrêter là. Prochain défi : améliorer la mesure du ROI des actions sur les médias sociaux et la performance commerciale à court terme. Switch by Axa souhaite en effet aller plus loin dans la complémentarité entre les opérations de branding et celles liées à la performance, comme le retargeting. Plusieurs actions seront également menées conjointement en 2016 avec Soon, l'offre bancaire d'Axa 100% mobile (voir encadré ci-dessous). Mais " face à des consommateurs devenus experts et surinformés, l'utilisation des réseaux sociaux comme canaux d'acquisition, de conversion et de gestion de la relation client nécessite de l'apprentissage ", confie Thomas Rudelle. Et donc du temps.

*Selon le classement Best Global Brands d'Interbrand

Du côté de chez Soon

Dans une démarche de "Proof of concept", Soon, le service bancaire mobile d'Axa, a utilisé les médias sociaux pour recruter, parmi les internautes, les bêta-testeurs de l'application avant son lancement officiel. " Nous sommes allés à la rencontre du marché avant le lancement de l'offre ", explique Raphël Krivine, directeur de Soon. Plus de 40¬000 prospects ont ainsi été identifiés et les données récoltées ont permis de définir un service en phase avec les attentes de la cible. Une campagne de teasing montrant l'avancée du développement de l'application, étayée par des vidéos expliquant le concept de Soon, a précédé le lancement officiel. Et après le lancement, les utilisateurs ont relayé les dysfonctionnements de l'application via Twitter, permettant à Soon d'améliorer son système. Des actions communes avec Switch by Axa sont prévues en 2016, afin d'améliorer la complémentarité entre les offres de banque et d'assurance d'Axa. Vous avez dit collaboratif ?