Switch by AXA : l'assurance à l'heure sociale

Susciter de l'intérêt pour une marque d'assurances chez les 18-30 ans ? Plus qu'une problématique, il s'agit d'un véritable défi, même lorsqu'on s'appelle Axa. Pourtant, c'est ce que la première marque mondiale d'assurances* est parvenue à accomplir, grâce à la combinaison réussie d'une offre adaptée aux besoins des jeunes et d'une stratégie de communication centrée sur l'un de leurs médias favoris : les médias sociaux. C'est ainsi qu'est né Switch by Axa, un service d'assurances destiné aux 18-30¬ans.

" D'emblée, l'offre a été pensée en intégrant la dimension sociale ", explique Thomas Rudelle, responsable Social Media pour Axa France. Malgré une distribution traditionnelle, via les agents généraux Axa, la compagnie, conseillée par les agences Marcel et We Are Social, a axé sa stratégie de communication sur le digital et les réseaux sociaux et adopté un ton décalé, entre connivence et humour, bien éloigné du registre habituel de l'assurance. L'objectif ? Générer de l'engagement auprès de la cible jeune en s'appropriant les codes de communication et de conversation de cette dernière. Concrètement, la marque occupe l'espace médiatique des réseaux sociaux Facebook et Twitter selon deux axes stratégiques : une publication de contenu en fil rouge tout au long de l'année, et des campagnes ponctuelles mettant en avant un aspect particulier de l'offre d'assurances.

Trouver le ton juste

Ainsi, en juin 2015, Switch by Axa a placé en vedette sa garantie "Joker" (cinq retours en taxi par an offerts aux jeunes qui se trouveraient dans l'incapacité de conduire en fin de soirée) au moyen d'un jeu-concours 100% social. Les internautes étaient invités à partager sur Twitter, avec le hashtag #JeVeuxRentrerEn, le moyen de transport de leurs rêves, loufoque, improbable ou extravagant. Les lauréats, sélectionnés par l'équipe Switch by Axa pour l'originalité (et la faisabilité) de leur demande, voyaient leur souhait exaucé.

Char romain, carrosse ou monster truck : la diffusion de la réaction des gagnants, forcément drôle, a permis de faire perdurer l'opération sur la Toile. Et de lui donner un écho bien au-delà du secteur de l'assurance, puisque d'autres comptes de marques ont repris le hashtag #JeVeuxRentrerEn, comme Nissan, Oasis, PlayStation, et même le compte officiel de l'Armée de l'air. En seulement une semaine, la campagne a mobilisé 3 000 participants, généré plus de 50 000 visites sur la page dédiée du site web d'Axa, et 17 millions d'impressions, selon Twitter. " Nous restons dans le territoire d'expression propre à notre marque et à notre métier, qui est de vendre des assurances, mais en de la cible, c'est-à-dire la conversation par l'image et la vidéo ", affirme Thomas Rudelle. Cliquez ici pour passer à la page suivante.

#JeVeuxRentrerEN : la campagne @AXAFrance qui se propose de vous ramener comme vous le désirez (même si c'est fou) https://t.co/DjfGptRkLa

- LA PUBOTHÈQUE (@ValentinHochet) 6 Juin 2015